سیر تحول و تکامل بازاریابی | اهداف و رسالت بازاریابی در دوران مختلف

منتشرشده توسط علی خادم الرضا در جولای 4, 2020

دسته‌بندی

برچسب‌ها

سیر تحول بازاریابی | اهداف و رسالت بازاریابی در دوران مختلف | تمایز در کسب و کار تمایز در بازاریابی | علی خادم الرضا مدرس مولف و مشاور کارآفرینی و مدیریت کسب و کار

سیر تحول و تکامل بازاریابی

بازاریابی انگاره‌ها و پارادایم های مختلف مفهومی را پشت سر گذاشته است. هر دوره و هر نسل از بازاریابی مفاهیم و معیارهای ویژه ای مطرح بودند. رفته رفته با گذر زمان این مفاهیم کامل تر شدند تا اینکه امروز کاملترین پارادایم های بازاریابی را می توان در بازاریابی اجتماعی و بازاریابی کل نگر مشاهده کرد. اما نسل های قبلی بازاریابی چه بوده‌اند؟ در این مقاله مرور سریعی سیر تحول مدیریت بازاریابی و نسل های بازاریابی داریم. با بررسی تغییرات مفاهیم اصلی بازاریابی در جهان و ایران می‌توانیم سیر تحول و تکامل بازاریابی در دوران مختلف را به ۴ دوره مشخص تقسیم نماییم.

دوره اول بازاریابی، بعد از جنگ جهانی دوم

در این دوره به علت وجود قحطی و کمیاب بودن محصولات و همینطور رکود و فقر گسترده در جوامع، هدف اصلی کسب و کارها و به تبع آن بازاریابی، تولید و ارائه بیشتر محصولات بود. به این معنی که سوال بازاریابی در این دوره این است که چگونه میتوانیم با امکانات و در شرایط موجود، محصولات بیشتر تولید کرده و به دست تعداد بیشتری از مردم برسانیم.

متناظر این دوره از بازاریابی در کشور ما، با زمان جنگ تحمیلی و از سال ۱۳۵۹ تا ۱۳۶۷ مصادف است. زمانی که کالاها بسیار کم بود و برای توزیع عادلانه تر آن از سیستم کوپن استفاده می شد. در این دوران حتی بر روی بسته‌بندی برخی از محصولات این نوشته مشاهده می شد که “با مصرف کمتر کمک کنید تا دیگران نیز از این محصول بهره مند شوند”. بنابراین شاید بهتر باشد برای درک بهتر این دوره کلمه کوپن را به ذهن بسپاریم.

دوره دوم، تمرکز بازاریابی بر روی نیاز [۱] (دهه ۱۹۵۰ به بعد)

بعد از گذار از عوارض جنگ در سطح جوامع و قوت گرفتن اقتصادها، همچنین آغاز رشد شدید جمعیتی، شرکتها نیز توانستند قدرت گرفته و محصولات اولیه را به بازار روانه کنند.

در این دوره سوال اصلی دیگر رفع کمبود تولیدات نبود، بلکه این بود که نیازهای اصلی مردم چه هستند و چگونه باید رفع بشوند.

متناظر این دوره بازاریابی در کشور ما دوره سازندگی از سال ۱۳۶۷ تا ۱۳۷۷ است. در این دوره سوال بازاریابی شناخت نیازهای مردم و راه‌های پاسخ‌دهی به آنها بود.

این دوره زمانی است که اتومبیل پراید برای اولین بار وارد بازار کشور شد و نیاز مردم به حمل و نقل شخصی نسبتاً ارزان را پوشش داد. نیازی که تا قبل از آن مردم می بایست سالها و ماهها پس از پرداخت پول، در نوبت دریافت اتومبیل (۹۹% پیکان) می‌مانند. بنابراین شاید بتوانیم پراید را نماد منطق کسب و کارها و بازاریابی این دوره در نظر بگیریم!

دوره سوم، تمرکز بازاریابی بر روی خواسته [۲] (دهه ۱۹۶۰ به بعد)

در این دوره انباشت ثروت در جوامع آغاز شده و نوآوری های تکنولوژیکی چهره زندگی مردم را تغییر داده است. این دوره همزمان است با ورود تلویزیون به هر خانه، گسترش تکنولوژی های ارتباطی، حمل و نقلی، آغاز مصرف گرایی و… که تمامی آنها بر روی استراتژی های بازاریابی اثرگذار هستند. به طور کلی این دوره آغاز موج سوم تکنولوژی یا همان عصر اطلاعات است.

بنابراین آگاهی و ثروت مردم افزایش پیدا کرده و آنها قدرت انتخاب بیشتر پیدا کردند. شرکتها نیز برای پیشی گرفتن از رقبای خود باید دست به فعالیتهای جدید میزند. آنها باید از سطح نیازهای مردم فراتر می رفتند و به خواسته های آشکار و نهان آنها پاسخ میدادند.

بنابراین سوال اصلی بازاریابی در این دوره این بود که مردم چه می‌خواهند و چگونه می توان خواسته شان را در اختیارشان قرار دهیم.

با چند دهه تأخیر، در کشور ما این دوره متناظر هست با سال های ۱۳۷۷ تا ۱۳۸۷٫ دوره ای که جمعیت جوان کم کم پا به عرصه اجتماع می گذاشتند. جمعیت جوانی که با بلوغ فکری بالا، در معرض انواع اطلاعات و از طرق مختلف اعم از تلویزیون، اینترنت و … قرار گرفتند.

بنابراین خواسته های جدیدی برای مردم پیدا شد که باید پاسخ داده می شد.

شاید بتوانیم دانشگاه آزاد را نماد تفکر غالب (کسب و کاری و بازاریابی) در این دوره بدانیم. دانشگاهی که با ارائه خدمات آموزشی نه در سطح کیفی خوب اما در سطح کمی گسترده، توانست خواسته تعداد زیادی از جوانان برای تحصیلات دانشگاهی را پوشش دهد.

دوره چهارم، تمایز [۳] (دهه ۱۹۸۰ به بعد)

از این زمان به امروز، سوال بازاریابی دیگر افزایش تولید، یا شناخت نیازها و خواسته های مردم نیست. چرا که بلوغ بازار از این سطوح گذر کرده است. امروزه رقابت در بسیاری از حوزه های کسب و کار به بلوغ و اوج خود رسیده است. خواسته‌ها و توقعات مشتریان سقف ندارد. همیشه رقبایی وجود دارند که منتظرند با کوچکترین لغزش مشتریان شما را از آن خود کنند. بنابراین امروز بقا و تداوم کسب و کارها در تفاوت و تمایز آنهاست، نه صرفاً در کیفیت و قیمت خدمات و محصولات آنها. امروزه سوال اصلی بازاریابی این است که چگونه باید متمایز باشیم؟

همان طور که پیتر دراکر، پدر مدیریت نوین میگوید،

بزرگترین خطر در مواجهه با تغییرات و تلاطم‌ها خود آن تلاطم‌ها نیستند، بلکه برخورد ما با آنها با منطق دیروز است.

بنابراین ما نیز باید بدانیم دوران تمرکز بر کیفیت و قیمت مدتهاست سپری شده است. سوال بازاریابی امروز این است که دائماً از خود بپرسیم چطور در بلند مدت می توانیم متمایز باشیم؟ تمایز تعریف جدید بازاریابی است.

این دوره در کشور ما از اواخر دهه ۱۳۸۰ شروع شده و تا به امروز ادامه دارد. شما امروزه به راحتی می‌توانید منطق این دوره را در کسب و کارها مشاهده کنید. کسب و کارهای اینترنتی، استارتاپ ها، کسب و کارهای خدماتی، کسب و کارهای تفریحی، آموزشی و … همه و همه بر روی معرفی تمایزهای خود تکیه می‌کنند و به این ترتیب برای خود جایگاه سازی [۴] انجام می‌دهند. می‌توانید کسب و کارهای زیادی مانند دیجی کالا، اسنپ، نت برگ و … را نماد کسب و کار و بازاریابی در این دوره بدانید.