اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر ذهنی محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است.
دیوید اگیلوی (۱۹۵۳) اظهار می دارد که مفهوم تصویر ذهنی محصول، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است. تحقیقات نشان می دهد که تفاوت هایی در نظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل نامهایی که برای این پدیده آورده شده است، یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است، اجزاء تصویر ذهنی محصول ، ابزار اندازهگیری آن، و ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن میباشد.
رینولد و گوتمن (۱۹۸۴)، معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر میگیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک برند از فاکتورهایی تشکیل شده است که نا مربوط به خود محصول است. جنسچ (۱۹۷۸) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی- عملکردی از مفاهیم روان شناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود.
فریدمن (۱۹۸۶) به مفاهیم روان شناختی، طبقهبندی حالتها، اولویتها و مزایای ادراکی-شناختی توجه گستردهای داشت. رینولد و گوتمن (۱۹۸۴) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث میپردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی (۱۹۷۸) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود میاید ساخته می شود.
دان دوبنی و جورج زینخان (۱۹۹۰) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کردهاند:
۱- تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی میشود.
۲- تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرفکننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی و یا احساسی ادامه مییابد.
۳- تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرآیندهای فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل میگیرد.
۴- در جایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن، مهم تر از خود واقعیت است.
راجاکوپال (۲۰۰۲) تحقیقی تحت عنوان تأثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد. وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح میدهند. علاوه بر عوامل روان شناختی، مارک های تجاری می توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند. مارکهای تجاری میتوانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات، افکار و عقاید آنان را تحت تأثیر قرار دهند. مارکهای تجاری فقط اسامی، واژهها و عبارات، علامتها، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها میتوانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند. علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود میآورد، شخصیت است.
در مورد مارک های تجاری خانوادگی مقوله های مربوط به گسترش مارکها اغلب بر اساس ویژگیهای مشترک، انتخاب میشوند. گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می کند.
تحقیق راجیوباترا (۲۰۰۴) تحت عنوان تأثیر موقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی محصول را مورد بررسی قرار داده است. به نظر وی تصویر ذهنی مثبت از یک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است. وی این گونه نتیجه گیری می کند که آگهی های تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیت های خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه استفاده از آگهی های تبلیغاتی بایستی به گونه ای باشد که تصویر ذهنی محصول برای مصرفکننده را تقویت کند.
ویکتور فلچر (۲۰۰۵) نشان میدهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرفکننده روی ویژگیهایی مانند قیمت، کیفیت، دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان میدهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می کند. وی همچنین معتقد بود که مارک تأثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.
راب مکویین (۲۰۰۵) معتقد است که برند میتواند به عنوان نقش موثری را در فرایند بررسی، تشخیص و انتخاب مصرف کننده داشته باشد.
در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روشهای مختلف برای اندازه گیری تصویر ذهنی محصول استفاده شده است. مک کلور و رایانز، (۱۹۶۸) فراوانی اجزای تصویر ذهنی محصول را اندازه گیری کردند در روش آنها دادهها جمع آوری، کدگذاری، تجزیه و تحلیل شدند. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان میدهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فرد مارک تجاری را اندازه گیری کردند. این ابعاد شامل: تصویر مارک تجاری در حالتهای رقابتی، نقاط ایده آل مصرفکننده، تصاویر آگهیهای تبلیغاتی از مارک تجاری، مشخص و آشکار بودن، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوتهای شخصیتی بود.
بولمر (۱۹۸۴)، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تأکید دارد. او روی این فرض که تصویر، متعلق به مارک تجاری است، تأکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، می تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادر است که تصویر را خلق کند و این به وسیله تجربه های مصرف کننده برانگیخته شده است. وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد، مصرف کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر، برای مصرف کننده به وسیله فعالیت های بازاریابی حدس زده می شود.
پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از:
به طور کلی اولین گام در ایجاد تصویر محصول تاکید بر چیزهایی است که افراد با یک برند یا شرکت تداعی میکنند. این تداعیها می توانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند. با این حال، آنها وجود دارند. گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان میخواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند (همان منبع، ۱۳۸۳، ۲۵۷-۲۵۶)
موقعیت
تصویر یک برند، برداشتی است کلی از آنچه مردم درباره یک محصول یا خدمت دارند. موقعیت، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند درباره آن برند فکر و احساس کنند.
این واقعیت که حافظه ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگی منتشر شونده» کار میکند، معانی ضمنی بیشماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد، معانی بسیار بیش از صرفاً قرار دادن یک نام در رأس ذهن. در واقع، این امر تمامی اساس لازم را برای معانی چیزها، شامل معانی نام های تجاری فراهم می آورد. چگونگی ارزشیابی ما از یک برند، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراک ما از هر یک از آنها دارد. این امر به نوبه خود بستگی به چارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می گسترانیم. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه می گیرد. درست همان گونه که برای نام های تجاری یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقه محصول معین تداعی می کنیم، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن ، یک برند را تداعی می کنیم.
تحت شرایط طبیعی، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات برند متمرکز می شود. با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغییر کند. از کلمات و تصاویر می توان برای برجسته تر کردن صفات مثبت استفاده کرد؛ افزون به احتمال اینکه هر گاه درباره برند فکر میکنیم به آن صفات بیندیشیم. نحوه تفکر ما درباره میزان محبوبیت یک برند یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن برند خواهد بود که این میتواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن مارک خاص باشد. بنابراین، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و درصدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد. بدیهی است که در موارد استثنایی، برخی از سازمانها کوشیدهاند با هزینههای بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیدهاند.
تعیین نام و نشان تجاری میتواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه های مختلف می تواند به خریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرفکننده کمک می کند محصولاتی را که مفید می داند، شناسایی کند.
خریداری که همیشه محصولی با یک نوع نام و نشان تجاری می خرد، خوب می داند که هر گاه این محصول را بخرد، آنها دارای ویژگی، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود. همچنین نام و نشان تجاری مبنایی می شود که می توان بر اساس آن درباره ویژگی های خاص یک محصول صحبت کرد. نام و نشان تجاری شرکت فروشنده باعث می شود که ویژگی های منحصر به فرد محصول، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند، چون در غیر این صورت شرکت های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد. گذشته از این، نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده این امکان را می دهد که بازارها را تقسیم بندی کند.
چگونگی ارزشیابی ما از یک نام تجاری، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراک ما از هر یک از آنها دارد. این امر به نوبه خود بستگی به چارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می گسترانیم. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه می گیرد. درست همان گونه که برای نام های تجاری یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقه محصول معین تداعی می کنیم، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن، یک نام تجاری را تداعی می کنیم.
تحت شرایط طبیعی، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات نام تجاری متمرکز می شود. با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظر تغییر کند. از کلمات و تصاویر می توان برای برجسته تر کردن صفات مثبت استفاده کرد؛ افزون به احتمال اینکه هر گاه درباره نام تجاری فکر می کنیم به آن صفات بیندیشیم. نحوه تفکر ما درباره میزان محبوبیت یک نام تجاری یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاری خواهد بود که این می تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن مارک خاص باشد. بنابراین، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد. بدیهی است که در موارد استثنایی، برخی از سازمانها کوشیدهاند با هزینه های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیدهاند.
شاید بارزترین مهارت مدیریت بازاریابی حرفه ای این باشد که بتواند نام و نشان تجاری به وجود آورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت کند. تعیین نام و نشان تجاری می تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه های مختلف می تواند به خریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می کند محصولاتی را که مفید می داند، شناسایی کند.
نویسنده : مریم زارع