اگر در گذشته حضور در فضای اینترنت و استفاده از بازاریابی اینترنتی Internet Marketing برای کسب و کارها یک کار تجملی به حساب می آمد، امروزه این حضور یک امر بسیار ضروری است. اگر کسب و کاری در فضای اینترنت حضور نداشته باشد و از بازاریابی اینترنتی استفاده نکند دیر یا زود بازار و مشتریان خود را از دست خواهد داد. بنابراین در این مقاله به ضرورت، اهمیت و به کارگیری بازاریابی اینترنتی یا بازاریابی دیجیتال یا بازاریابی نوین می پردازیم.
موسیقی والاترین هنر مخلوق بشر است و شنیدن موسیقی زیبا یکی از بزرگترین لذتهای زندگی. شنیدن موسیقی بیکلام هنگام مطالعه علاوه بر احساس آرامش و بهرهوری یادگیری، لذت مطالعه را نیز افزایش می دهد. من سالهاست که هنگام مطالعه متن به موسیقی بی کلام گوش می دهم و به همین خاطر هم از مطالعه لذت بیشتری می برم.
بنابراین در برخی از مقالات طولانی تر سایت که چند دقیقه ای مطالعه آن زمان می برد و یا اینکه خودشان فایل مولتی مدیا ندارند، یک موسیقی بیکلام قرار میدهم تا اگر شما هم خواستید هنگام مطالعه آن را بشنوید و لذت ببرید.
نام قطعه: For lisa
ما انسان ها ابتدا در غار زندگی می کردیم، بعد از آن به روستاها رفتیم، بعد شهرها را ساختیم و به زندگی در شهر روی آوردیم، حالا هم میخواهیم به زندگی در اینترنت مهاجرت کنیم! اینترنت یکی از بخش های اصلی زندگی انسان های امروزی شده است. این روزها اکثر مردم وقت زیادی از زندگی خود را در اینترنت صرف می کنند.
بازاریابی اینترنتی نیز یکی از روش های بقا در اینترنت است. بازاریابی اینترنتی همان اصولی است که به ما کمک می کند کسب درآمد کنیم، خود را به دیگران بشناسانیم و در اینترنت دیده شویم.
در مقاله تعریف بازاریابی، به سادگی بیان شد که بازاریابی عبارت است از :
رساندن پیام مناسب، از طریق رسانه مناسب، به مخاطب مناسب به منظور خلق ارزش است.
در این تعریف ۴ جز برای بازاریابی ارائه شده است که عبارتند از پیام، رسانه، مخاطب و ارزش.
در این میان بازاریابی اینترنتی [۱]، بازاریابی آنلاین [۲]، بازاریابی دیجیتال [۳] یا بازاریابی نوین حوزه ای از بازاریابی است که در آن، از ابزارها و رسانه های آنلاین استفاده می کنند. بازاریابی اینترنتی همان بازاریابی سنتی است اما در مختصات جدید. بازاریابی اینترنتی همان بازاریابی سنتی است که به صورت آنلاین انجام می شود.
بنابراین در تعریف بازاریابی اینترنتی باید گفت تمام مفاهیم پیام، رسانه، مخاطب و ارزش همچنان معتبر هستند، اما به شکل جدیدی باید ارائه شوند و کاربست آن مفاهیم تغییر می کند. در این میان موردی که بیش از موارد دیگر برای بازاریابی اینترنتی تغییر کرده است، رسانه است.
رسانهها ابزارهایی هستند که از طریق آنها پیام بازاریابی به گوش مخاطبان می رسد. تمرکز بازاریابی اینترنتی نیز بر انتخاب نوع و استفاده رسانه است. رسانه هایی که دقیق، تعاملی، ارزان، قابل ارزیابی و بی زمان و مکان شدهاند.
به طور کلی می توان رسانه های بازاریابی را به دو دسته رسانه های آنلاین (اینترنتی) و رسانههای آفلاین (سنتی) تقسیم بندی کرد. با عمومیت استفاده از اینترنت میان مردم، استفاده از رسانه های بازاریابی اینترنتی بسیار مفید است. (برای مطالعه بیشتر مقاله رسانه های بازاریابی آنلاین و آفلاین را مطالعه نمایید)
همان طور که مطرح شد بازاریابی اینترنتی دربردارنده مزایای عمده ای است. برای همین کسب و کارها به دنبال آن هستند که از بازاریابی سنتی به سمت بازاریابی اینترنتی حرکت کنند. البته بازاریابی اینترنتی به معنای عدم کارایی مفاهیم سنتی بازاریابی در محیط اینترنت نیست بلکه به معنای تغییر تکنیک های بازاریابی است.
در کتاب جعبه ابزار کارآفرینی آوردم، یکی از ابزارهای مهم بازاریابی، آمیخته بازاریابی است. آمیخته بازاریابی عبارت است از مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی که دستیابی شرکت به اهداف مورد نظر را تحت تأثیر قرار می دهد. این متغیرها در چهار متغیر اساسی دسته بندی شده اند که عبارتند از : محصول، قیمت، مکان و ترویج.
در طی سالیان گذشته گاهی اجزای دیگری نیز به آمیخته بازاریابی اضافه شده است اما همواره این چهار مورد ثابت بوده و در مورد آن توافق عمومی وجود داشته است.
با ظهور و همه گیر شدن بحث بازاریابی اینترنتی، بعضی از محققان سعی کرده اند تا مدل های جایگزینی برای آمیخته بازاریابی سنتی ارائه کنند که با خصوصیات عصر اینترنت سازگار باشد و فرایند تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی مبتنی بر اینترنت را تسهیل کند.
یکی از این موارد، مدل « هفت آی » است که برای اولین بار در سال ۱۹۹۶ توسط آقای مایکل اسپالتر (Michale Spalter) مطرح شد. مدل پیشنهادی اسپالتر از حروف اول هفت کلمه نام گذاری شده و دارای هفت جزء است که توضیحات آن را در ادامه می آورم.
توانایی در ایجاد اتصال و ارتباط هم زمان ما بین هزاران نفر که در سراسر جهان پراکنده اند نکته حائز اهمیتی است که باید در انتقال فعالیت های بازاریابی به اینترنت مورد توجه قرار گیرد.
مشتریان از هر کجا، ۲۴ ساعت در هفت روز هفته، می توانند به وب سایت فروشنده مراجعه کرده و از آن خرید کنند. بازاریابان باید این توانایی جدید را مدنظر قرار دهند.
وجود یک تعامل مناسب بین مشتری با سایت اینترنتی یک شرکت امری حیاتی است. سایت شرکت اولین نقطه برخورد میان مشتری و شرکت در محیط مجازی است و باید به گونه ای باشد که ادامه ارتباط مشتری با سازمان را تشویق و تقویت کند. در اینجا نوع طراحی سایت اینترنتی بسیار مهم خواهد بود.
اینترنت امکان برقراری گفتگو و ارتباط صمیمانه مشتری با اعضای شرکت، جدای از هرگونه محدودیت زمانی و مکانی، را میسر می سازد. برقراری تعامل چه به صورت خودکار از طریق فرستادن پست الکترونیکی و چه به صورت برقراری ارتباط انسانی از طریق اتاق های گفتگو یکی از ویژگی های اساسی اینترنت بوده و تمایز آن با سایر رسانه های عمومی نظیر رادیو و تلویزیون است. شرکتها باید به درستی از این ویژگی استفاده کنند.
بازاریابان باید جوی را به وجود آورند که مشتری را درگیر ارتباط پیوسته با شرکت کرده و او را ترغیب به بازدیدهای مجدد و مکرر از سایت خود کند.
دسترسی گسترده به اطلاعات مربوط به کالاها و خدمات در اینترنت، موجب جابجایی رابطه قدرت از بازاریابان به مشتریان شده است. مشتریان از این اطلاعات برای یافتن محصولات مورد نظر خود استفاده می کنند در همان حالی که بازاریابان از اطلاعات موجود برای یافتن مشتری استفاده می نمایند. بازاریابان باید در طراحی برنامه های خود این پدیده را مدنظر قرار دهند.
فردگرایی در اینجا به معنای توانایی و تمایل بازاریاب در ارائه کالاها و خدمات سفارشی است. یعنی ارائه محصول خاص برای هر فرد طبق علائق و ترجیحات خاص او. ویژگی های منحصر به فرد اینترنت امکان انجام چنین کاری را میسر ساخته است.
حفظ حریم خصوصی، امنیت و محرمانه ماندن اطلاعات شخصی افراد باید تضمین گردد. صداقت وب سایت های اینترنتی بر روی موفقیت و شهرت سازمان، در محیط مجازی و فیزیکی، تأثیر می گذارد. صداقت عامل اصلی به وجود آمدن حس اعتماد مشتری نسبت به شرکت است. بازاریابی اینترنتی باید وجود چنین امنیتی را برای مشتریان تضمین کند.
در گذشته در مقاله به سیر تحول بازاریابی اشاره کردم. در این سیر تحول بازاریابی اینترنتی را بررسی می کنیم. آغاز بازاریابی اینترنتی به اوایل دهه ۱۹۹۰ میلادی باز می گردد. در آن زمان وب سایت ها اطلاعات خود را به روشی بسیار ساده و تنها با استفاده از فایل های متنی ارائه می دادند. به تدریج گرافیک و در پی آن تبلیغات تصویری به سایت های مختلف افزوده شد. آخرین قدم در این زمینه تکامل تجارت آنلاین و به کارگیری اینترنت جهت سرعت بخشیدن به فروش کالا و خدمات است که از آن به عنوان اقتصاد آنلاین یا اقتصاد دیجیتال نام برده می شود.
بازاریابی تک کاناله [۱۱] سادهترین و ابتدایی ترین نوع بازاریابی است که در آن کسب و کارها از یک رسانه و ابزار برای انتقال پیام بازاریابی و خدمات خود استفاده می کنند. به عنوان مثال یک کسب و کار تنها از طریق مکان فیزیکی خود، یا تنها از طریق وب سایت خود و یا تنها از طریق صفحات و کانال های شبکه های اجتماعی خود به مشتریانش خدمات ارائه می دهد.
با گستردگی استفاده از اینترنت و همین طور ابزارها و رسانه های بازاریابی اینترنتی ، امکان استفاده از چندین رسانه در آن واحد برای بسیاری از اشخاص و کسب و کارها فراهم شده است. بنابراین کسب و کارها می توانند به راحتی و با استفاده از هر رسانه بازاریابی که در اختیار دارند بازاریابی چند کاناله [۱۲] را اجرا نمایند.
نمونه های استفاده از بازاریابی چند کاناله فراوان است. امروزه بسیاری از کسب و کارهای کشور ما نیز از رسانه های اجتماعی، پیام رسان های تلفن همراه و … به رایگان استفاده می کنند. استفاده از این رسانه های عموماً تکمیل کننده روشها و رسانه های بازاریابی سنتی است و نه جایگزینی برای آنها. به این ترتیب کسب و کارها می توانند مشتریان فعلی خود را با دقت بیشتری حفظ کنند و مشتریان جدید را با هزینه کمتر بیابند.
مدت خیلی زیادی از مطرح شدن موضوع بازاریابی چند کاناله نمی گذرد. مفهومی که در مقابل بازاریابی سنتی قرار گرفت و توانایی شرکت ها و به ویژه خرده فروشی ها را در استفاده از رسانهها و کانال های ارتباطی همچون وب سایت و ایمیل نشان می داد. حالا با رشد تصاعدی فن آوری، مفهوم جدیدی به نام بازاریابی همه کاناله [۱۳] روبه رو شدهایم.
بازاریابی همه کاناله یک مدل کسب و کار (بازاریابی) بر اساس رسانه های تعاملی است که شرکت ها برای افزایش و بهبود ارتباط با مشتری استفاده می کنند. به بیان بسیار ساده OCM بازاریابی چند کاناله ای است که به صورت کامل اجرا بشود. البته علاوه بر کانال های سنتی گذشته (وب سایت و ایمیل)، رسانه های اجتماعی و موبایل نیز به آن اضافه شدهاند.
در بازاریابی همه کاناله کلیه رفتارهای مشتری در تمامی کانال های ارتباطی و نقاط تماس کاملاً پیش بینی و حمایت می شود به طوری که اگر در طی فرآیند خرید، مشتری از یک کانال به کانال ارتباطی دیگری تغییر مسیر دهد هیچ تأثیر و کاستی در نتیجه خریدش شاهد نخواهد بود.
در بازاریابی همه کاناله فرض این است که توانایی تماس مداوم مشتری با شرکت از طریق راه های متعدد در یک زمان، یک ارزش کلیدی برای مشتری است. در اینجا، افراد و همچنین فنّاوری نقش های کلیدی را در تجربه مشتری بر عهده دارند.
یک مثال ساده: مشتری احتمالی در وب سایت خرده فروشی الف از طریق دستگاه موبایل خود، کالای مورد نظر خود را پس از جست جو در وب می یابد. این شرکت در فضای وب حضور دارد. محصولات آن در وب سایت، حاوی اطلاعات دیجیتال مناسب همچون: عکس، قیمت، مشخصات ظاهری و در صورت لزوم اطلاعات فنی است. وب سایت آن همچنین دارای نسخه مبتنی بر موبایل نیز است.
مشتری احتمالی سپس به سراغ فروشگاه فیزیکی خرده فروشی الف می رود و توسط متصدی فروش کالای خود را دریافت می کند.
زمانی که مشتری به فروشگاه مراجعه می کند، به این معنی است که کانال ارتباطی خود را از آنلاین به آفلاین تغییر داده است. در نتیجه پیش از مراجعه مشتری به فروشگاه اطلاعات وی به متصدی انتقال یافته است و هیچ نیازی به تکرار اطلاعات و درخواست توسط مشتری وجود ندارد. یکپارچگی اطلاعات بین فروشگاه فیزیکی و مجازی به صورت کامل وجود دارد و اطلاعات وب سایت نیز کاملاً به روز است. به این معنا که اگر کالایی در وب سایت موجود باشد در فروشگاه نیز خواهد بود. بنابراین توازن و تعامل بین این دو مورد با انبار فروشگاه نیز برقرار است.
همچنین در مدت زمانی که در فروشگاه حضور دارد به سراغ صفحه نمایش لمسی فروشگاه رفته و پس از مشاهده کالای مکمل محصول خریداری شده اش، آن را نیز از فروشگاه خریداری می کند. در نتیجه اطلاعات و علایق خرید مشتری در مانیتور داخل فروشگاه نیز موجود بوده و همچنین متصدی فروش اطلاعات کافی از مشتری خود را داراست، پس پیشنهاد خرید دیگری را به وی می دهد.
همچنین نکته بسیار حائز اهمیتی که در این روند از ابتدا تا انتها مشاهده می کنیم، یکپارچگی و به روز بودن اطلاعات خرید، خریدار و محصول در طول کانال های مختلف است. در نهایت بازاریابی همه کاناله تجربه ای به یادماندنی و مثبت را در ذهن خریدار رقم می زند.
میان بازاریابی همه کاناله و چند کاناله تفاوت های اساسی نیز وجود دارد.
در بازاریابی چند کاناله، کسب و کارها پیام های خود را از طریق حداکثر رسانه های ممکن بازاریابی برای مشتریان خود ارسال می کند. غالب این ارتباطات به صورت یک سویه و از طرف کسب و کار به سوی مشتری است. در اینجا پیام ها از طرف کسب و کار به اطراف منتشر می شود به امید آنکه جمعیت حداکثری آن پیام را مشاهده نمایند (پیام رسانی واگرا).
همچنین لزوماً پیام های بازاریابی این کانال ها با یکدیگر یکپارچگی و همخوانی ندارند. گاهی ممکن است هر کانال برای خود پیام منحصر به فردی را ارسال کند و گاهی نیز ممکن است تمام کانال ها یک پیام واحد را کپی و منتشر کنند. در هر صورت معنی هیچ کدام از آنها مفهوم یکپارچگی [۱۴] نیست.
اما بازاریابی همه کاناله، با استفاده از تمامی کانالهای بازاریابی یک اکوسیستم منحصر به فرد را برای مشتری به وجود می آورد. در این اکوسیستم مشتری در مرکز قرار می گیرد و تمامی کانال های ممکن بازاریابی به سوی آن جهت گیری می شوند (پیام رسانی همگرا).
در این بازاریابی همه کاناله ، تمامی کانال های بازاریابی یک پیام یکپارچه و یک صدا را به مشتریان انتقال می دهند. منظور از این یکپارچگی در مفهوم کسب و کار است و نه الزاماً یک پیام یکسان.
هدف نهایی استفاده از بازاریابی همه کاناله این است که مشتری از سطح شناخت و آگاهی ساده نسبت به کسب و کار (عملکرد منفعلانه)، به سوی درگیری [۱۵] کامل با آن هدایت شود (عملکرد فعالانه).
در اینجا ارتباط کسب و کار با مشتری به صورت تعاملی و چند سویه است، بنابراین مشتری این امکان را دارد تا به معنی واقعی با کسب و کار درگیر شود. مشتریان با بازدیدها و خریدهای خود، علایق و اطلاعات خود را در اختیار کسب و کارها قرار می دهند. کسب و کارها نیز می توانند بر این مبنا پیشنهادها بهتری به مشتریان ارائه دهند و یا حتی بازارهای آینده را پیش بینی کنند.
به عنوان مثال یکی از اصلیترین دلایل موفقیت فروشگاه آمازون، استفاده از الگوریتم های پیچیده هوش مصنوعی است که بر اساس اطلاعات دریافتی از مشتریان و بخش های بازار، امکان پیش بینی آینده بازار را فراهم می آورند. به این ترتیب آمازون در هر بازار جغرافیایی، فرهنگی و اقتصادی مشخص می تواند در سریعترین زمان ممکن خود را برای انواع سناریوها آماده می کنند. این موضوع قدرت لجستیک[۱۶] فوقالعاده ای فراهم می کند باعث می شود آمازون بتواند همواره پیشنهادها واقعی تر، جذاب تر و با قیمت مناسب تر به مشتریانش ارائه داده و همواره از رقبای محلی و بینالمللی خود جلوتر باشد.
از طریق بازاریابی همه کاناله مشتریان می توانند نظرات خود را بدون واسطه و مستقیماً به کسب و کار و سایر مشتریان انتقال دهند. این نظرات خود یک محتوای ارزشمند برای مشتریان آینده است که بر مبنای آن تصمیم به خرید از کسب و کارها را می گیرند.
نمونه های فراوان این موضوع را می توانید در وبسایت های فروشگاهی ایرانی نیز مشاهده کنید. سایتهایی مانند دیجیکالا، باملیو، نت برگ، تخفیفان و … از این نظرات استفاده زیادی می برند. در این سایتها نظرات مشتریان راضی به اندازه و یا بیش از محتوای نوشته شده و تصاویر محصول در تصمیم گیری خریداران جدید اثرگذار است.
همچنین مشتریان می توانند در هر زمان از شبانه روز سؤالات خود را انواع روش های ارتباطی از کسب و کار جویا شوند و یا از آن درخواست پشتیبانی داشته باشند. این امکان از طریق تلفن های گویا، پشتیبانی آنلاین سایت، ارتباط ایمیلی و یا تیکتی کاربران با پشتیبانی سایت، انتقال پیام و بازخوردها از طریق اپلیکیش نهای تلفن همراه و … صورت می گیرد.
علاوه بر کسب و کارهای بزرگ، کسب و کارهای خرد نیز می تواند از بازاریابی همه کاناله استفاده کنند. کارآفرینان اینترنتی می توانند با ایجاد اپلیکیشن های تلفن همراه و ارتباط آن با پایگاه داده وبسایت شان، اطلاعات مشتریان خود را به هم مرتبط کرده و از طرق گوناگون به آنها خدمات ارائه دهند.
می توانند با نصب افزونه های معتبر، وب سایت وردپرسی خود را به پیام رسان ها و شبکه های اجتماعی مرتبط کنند، به طوری که پیام های منتشر شده در وب سایت به صورت خودکار در سایر رسانهها نیز باز نشر شود، و برعکس.
همچنین می توانند با نصب افزونه، وبسایت وردپرسی خود را مجهز به تالار گفتگو، باشگاه مشتریان و یا عضویت های ویژه زمانی و مالی کنند.
می توانند به راحتی انواع سیستم های پشتیبانی را برای وبسایت و کسب و کار خود طراحی و اجرایی کنند.
می توانند انواع ترویجها، کوپن های تخفیف و … برای ترغیب مشتری به خرید را از کانال های مختلف بازاریابی به نظر مشتری برسانند.
می توانند انواع قرعه کشی ها، جشنوارهها، مسابقات، بازیکاری[۱۷]های تعاملی و … را برای دریافت بازخوردهای بهتر از مشتریان برگزار کرده و نتایج کار مشتریان را در کانال های بازاریابی خود منتشر کنند.
می توانند کاری کنند که مشتری در هرکجای محدوده عملکردی کسب و کار، بداند که می تواند با شرایط دلخواه خود خرید کند. در شهرهای مختلف، از طریق شعب گوناگون فروشگاه های فیزیکی، از طریق وبسایت، از طریق اپلیکیشن و یا از طریق سایر رسانه های تعاملی.
به طور کلی بازاریابی همه کاناله، یک دستورالعمل[۱۸] و روش[۱۹] قدرتمند برای پیاده سازی مدل جدید بازاریابی اینترنتی و استراتژی های نوین آن است که در مقاله های آینده به آنها به صورت مفصل میپردازم.
انتشار مقاله بازاریابی اینترنتی یا بازاریابی دیجیتال با ذکر منع و دادن لینک بلامانع است.
[۱] – Internet Marketing
[۲] – Online Marketing
[۳] – Digital Marketing
[۴] – Interconnection
[۵] – Interface
[۶] – Interactivity
[۷] – Involvement
[۸] – Information
[۹] – Individualism
[۱۰] – Integrity
[۱۱] – Single Channel Marketing
[۱۲] – Multi-Channel Marketing
[۱۳] – Omni-channel Marketing (OCM)
[۱۴] – Integrity
[۱۵] – Engagement + Involvement
[۱۶] – مدیریت جریان کالا، اطلاعات یا هر نوع منابع دیگر؛ مانند انرژی یا انسان ها بین محل تولید یا محل موجودی تا نقطه مصرف یا مورد نیاز برای برآورده کردن نیازهای مصرفی. لجستیک هنر و علم به دست آوردن تولید، توزیع مواد و محصول در مکان مناسب و در مقدار مناسب است.
لجستیک شامل یکپارچه سازی اطلاعات، حمل و نقل، موجودی کالا، انبارداری، جابه جایی کالا، بسته بندی و در مواردی امنیت نیز می شود. لجستیک قسمتی از زنجیره تأمین است که ارزش زمان و مکان را به آن اضافه میکند.
[۱۷] – Gamification
[۱۸] – Procedure
[۱۹] – Method