بازاریابی و تحقیق و توسعه | فعالیت های تحقیقاتی در گذشته های دور، کمتر به دلیل کسب درآمد یا انگیزههای مالی به طور جدی پیگیری می شد. اما برخی از نمونه های اولیه وجود داشته است که نشان از مرتبط بودن فعالیت های تحقیقاتی با بازار را دارد. مایکل فارادی که بیش از ۱۰ سال بر روی اکتشاف اصول ولتاژ در سال های ۱۸۲۱ تا ۱۸۳۱ فعالیت کرده، از جمله افرادی است که بر اساس قراردادهای صنایع خصوصی بر روی موضوعات تحقیقاتی کار کرده است. بر اساس قراردادی دولتی، طراحی عینک های چشمی برای مقاصد ناوبری توسط همین محقق انجام گرفت. تلاش های ادیسون و تاریخچه زندگی او نیز نشان میدهد که او پیش از هر چیز یک بازرگان و بعد یک روزنامه نگار و صد البته صاحب نوآوری خاص ذاتی بوده است.
موسیقی والاترین هنر مخلوق بشر است و شنیدن موسیقی زیبا یکی از بزرگترین لذتهای زندگی. شنیدن موسیقی بیکلام هنگام مطالعه علاوه بر احساس آرامش و بهرهوری یادگیری، لذت مطالعه را نیز افزایش می دهد. من سالهاست که هنگام مطالعه متن به موسیقی بی کلام گوش می دهم و به همین خاطر هم از مطالعه لذت بیشتری می برم.
بنابراین در برخی از مقالات طولانی تر سایت که چند دقیقه ای مطالعه آن زمان می برد و یا اینکه خودشان فایل مولتی مدیا ندارند، یک موسیقی بیکلام قرار میدهم تا اگر شما هم خواستید هنگام مطالعه آن را بشنوید و لذت ببرید.
نام قطعه: Feel it
در سال های اخیر رشد قراردادهای تحقیق و توسعه بیش از پیش اتفاق افتاده است. برای مثال قراردادهای تحقیق و توسعه در کشور انگلیس از سال ۱۹۷۵ تا ۱۹۸۵ جهشی به میزان ۶/۵% داشته است. رفته رفته حجم قراردادهای تحقیق و توسعه موجب نیاز شرکتها به بازاریابی دقیق تر و در نهایت ایجاد واحدهای بازاریابی در ارتباط مستقیم با واحد تحقیق و توسعه گردیده است.
عمدهترین انگیزه ایجاد واحد بازاریابی در شرکتها یافتن فرصتها و نیازهای مشتریان و بازار است. تجربیات و شواهد بیان می دارد که نامربوط نیست اگر ادعا کنیم واحد بازاریابی زاده واحد تحقیق و توسعه است و به منظور پوشش دهی نیازهای این واحد ایجاد میشود.
رابطه ای ویژه میان واحدهای تحقیق و توسعه و بازاریابی در شرکت ها و سازمان ها باعث شده است تا پیرامون ابعاد مختلف میان گروهی این دو واحد و ارتباطات موجود مباحثی مطرح شود.
بازاریابی طبق تعریف عبارت است از :
« فرایند مدیریتی به منظور تعیین، پیش بینی و برآورده ساختن نیازمندی های مشتریان به صورت سودآور».
فروش و توسعه سهم بازار و در نتیجه افزایش سود از عمدهترین دلایل بازاریابی در یک شرکت محسوب میشوند. بنابراین ماموریت این دو واحد در اصل یکسان است. در حقیقت سرمایه گذاری بر روی تحقیق و توسعه، توسعه بازار را در پی دارد که هزینه کردن برای بازاریابی نیز به همین منظور انجام میگیرد و همان نتیجه را عاید سازمان می کند. دو واژه «سرعت تا بازار» و « سرعت در بازار» که اساس موفقیت شرکتها است، به کمک این واحدها و با همکاری تنگاتنگ و موفق این دو واحد شکل می گیرد.
پاسخ دهی به نیاز مشتریان پس از تشخیص آنها – توسط واحد بازاریابی – به واسطه تلاش های تحقیق و توسعه انجام می گیرد. این مفهوم طبق عبارت «سرعت تا بازار» تعریف شده است. چنانچه محصولات یک شرکت در بازار وجود دارد و پیشتر تولید شده است، پاسخدهی سریع به نیازهای مشتریان و بازار برای وضعیت موجود و بهبود شرایط طراحی و عرضه محصولات «سرعت در بازار» نام دارد.
طبق ارزیابی به عمل آمده از صنعت، «سرعت در بازار» همان قدر اهمیت دارد که «سرعت تا بازار» مهم است. نخستین نقش واحد بازاریابی و فروش در خصوص محصولات تحقیق و توسعه از دو تا سه سال پیش از طراحی و نمونه سازی محصولات در تحقیق و توسعه آغاز می شود.
تجربیات موفق حکایت از آن دارند که بازاریابی محصولات پیش از آغاز فرایند طراحی شروع میشود و در واقع، اولویت بسیار بالایی برای بازاریابی محصولات پیش از تولید آنها وجود دارد. طبق تفکرات سنتی و پیشین، محصولات نخست تولید می شوند و سپس بازاریابی و فروش آنها صورت میگیرد، اما بر اساس نگرش نوین جهانی طراحی هیچ محصولی به جز با نتیجه گیری و اطمینان از فروش موفق پس از تولید آغاز نمی شود.
به طور متعارف محصولات تحقیق و توسعه توسط بازاریابی به فروش می رسند. با توجه به آن که برخی از خروجی های واحد تحقیق و توسعه به صورت نامحسوس هستند، بازاریابی و فروش در این خصوص دچار پیچیدگی های خاصی می شود. برای مثال فروش دانش فنی که می تواند محصولی نامحسوس و ناملموس از واحد تحقیق و توسعه باشد امری است بسیار تخصصی و دشوار که نیازمند دانش و تخصص ویژه ای در واحد بازاریابی می باشد.
هدف نهایی بازاریابی بالابردن سهم بازار و فروش بیشتر است. تحقیقات نشان داده است که ۱% افزایش در نسبت «تحقیق و توسعه به دارایی محسوس» باعث افزایش ۲% در ارزش بازاری شرکت میشود. بنابراین واحد بازاریابی می داند که همکاری و تلاش در جهت بهرهور ساختن واحد تحقیق و توسعه اثر مستقیم در بهرهور کردن واحد خود و شرکت دارد. بازاریابی تلاش می کند نیازها و خواسته های مشتریان به شکل مناسبی به واحد تحقیق و توسعه برسد و درک مشترکی از این موضوع میان دو واحد ایجاد شود تا به صورت خودکار حرکت های تحقیق و توسعه تسریع گردد.
اگر مشتریان را به دو گروه قدیمی و جدید تقسیم بندی کنیم، مشتریان قدیم تنها در صورت رضایت مندی باقی میمانند و عملکرد واحد تحقیق و توسعه در این بخش بسیار اهمیت دارد. توسعه محصولات، شیوه خدمات دهی و تامین نیازهای مشتریان با تلاش مستقیم واحد تحقیق و توسعه صورت میگیرد.
جذب مشتریان جدید با حرکت های بازاریابی آغاز میشود اما پشتیبانی فنی محصولات لازمه ادامه حرکت است. بنابراین نقش واحد تحقیق و توسعه در این بخش نیز مشهود است. جذب مشتریان بدون حضور مستقیم دو واحد تحقیق و توسعه و بازاریابی تنها در صورتی اتفاق میافتد که شهرت شرکت باعث جذب مشتریان جدید می شود که این امر نیز پس از سالها تلاش پیگیر واحد های تحقیق و توسعه و بازاریابی اتفاق می افتد.
اگر چرخه عمر محصول را به فازهای پنجگانه زیر معرفی، رشد، تکامل، بلوغ و سود دهی آسان تقسیم کنیم، وظایف واحدهای بازاریابی و تحقیق و توسعه در هر مرحله متفاوت و دائماً درحال تغییر است که در جدول ۵ زیر بعد آمده است.
مرحله | وظایف بازاریابی | وظایف تحقیق و توسعه |
معرفی | به مردم میگوید محصولی موجود است و چه کاری انجام می دهد | اختراع محصول |
رشد | فشار بر روی ویژگی های-قدرت، سرعت و توانمندی بازارهای محلی و تجاری و صنف وارد میسازد، برای وفاداری طولانی مدت مشتریان تلاش میکند. | رشد ویژگیها، افزودن قابلیت ها، تعریف بسته محصول |
تکامل | تلاش برای وفادار سازی طولانی مدت مشتری | قابلیت اعتماد پذیری، استانداردسازی و تولید پر حجم |
بلوغ | قیمتگذاری مناسب راحتی مشتریان در استفاده از محصول | تولید با هزینه کم |
سوددهی آسان | فروش خالص، منطبق سازی محصولات و شیوه زندگی | آیا نیاز به تازه رسانی هست؟ |
ماخذ: فدائی منش، ۱۳۹۰، ۸۲
آنچه اهمیت دارد پوشش دهی واحدها توسط یکدیگر و تلاش طرفین در راستای افزایش سودآوری شرکت یا سازمان است. بی تردید تغییر پذیر بودن نقش و سمت های سازمانی در هر دو واحد و انعطاف پذیری لازم به منظور پوشش دهی نیازهای واحد دیگر، موفقیت، بهبود عملکرد واحدها و شرکت را تضمین می کند.
داشتن دیدگاه مناسب نسبت به بازار در میان کارکنان تحقیق و توسعه و توانمندی پرسنل بازاریابی در علوم مهندسی و آشنایی ایشان با فنون حرفه ای و ویژگی های فنی محصول، باعث رسیدن به دیدگاه های موفق در خصوص این دو واحد می شود.
برای آشنایی بیشتر با عضویت کوانتمی کلیک کنید.