چرخه عمر محصول

هر چیزی در این دنیا طول عمر دارد، به وجود می‌آید، رشد می‌کند، بالغ می شود و سپس وارد دوره افول می شود. محصولات نیز از این قاعده مستثنا نیستند. بنابراین دارای دوره عمری هستند که به آن چرخه عمر محصول یا Product life Cycle (PLC) گفته می شود. چرخه عمر محصول از مفاهیم بسیار مهم بازاریابی است. در بازاریابی برای هر محصول جدیدی که وارد بازار می شود، منحنی عمری قائل هستند که محصول در طول عمرش مراحل مختلف آن را طی می کند. مراحلی که هر کدام ویژگی های خاصی دارند و نیازمند اقدامات ویژه ای هستند تا کمک کنند که کسب و کار بتواند به بهترین شکل از آن محصول سود ببرد.

نمودار چرخه عمر محصول شامل ۴ مرحله است که این مراحل عبارتند از:

1. دوره معرفی،
2. دوره رشد،
3. دوره بلوغ و
4. دوره افول

هر کدام از این دوره ها نیازمند استراتژی بازاریابی مخصوص، ترکیب ویژه ای از آمیخته بازاریابی و مدیریتی ویژه برای شرایط همان دوره است.

نمودار چرخه عمر محصول را می توان مانند شکل زیر ترسیم کرد. در این شکل دو منحنی وجود دارد، یکی برای میزان فروش و دیگری برای میزان سود.

مرحله اول از چرخه عمر محصول : معرفی محصول جدید Introduction

ملاحظه می کنید که در مرحله معرفی محصول جدید، میزان فروش کم است و به علت هزینه‌هایی که کسب و کار از قبل متحمل شده سودی نیز وجود ندارد.

در این مرحله از منحنی عمر محصول، محصول جدید برای مردم ناشناخته است، بنابراین بازار زیادی برای آن وجود ندارد. رقبا نیز به دلیل عدم آمادگیِ بازار، تمایلی برای ورود به بازار و تولید آن محصول ندارند. مهمترین وظیفه کارآفرین در این مرحله این است که برنامه بازاریابی خود را معطوف به شناساندن محصول برای بازار کند.

نکته مهم تر این است که کارآفرین در همین مرحله ابتدایی، هر سند و مدرکِ ممکن دال بر اثبات مالکیت معنوی محصول را برای خود تهیه کند. این اسناد الزاماً تنها اسناد رسمی و اداری نیستند. می توانیم با انجام مصاحبه ها با اشخاص سرشناس و گرفتن تأییدیه از آن ها، چاپ مقالات خبری در مورد محصول جدید، ثبت در اینترنت و … مدارک لازم را برای اثبات اول بودن خود فراهم کنیم.

به خاطر دارید که در بحث استراتژی تمایز در کسب و کار ، بیان کردم که مهمترین عامل متمایز کننده برای یک کسب و کار ، اولین بودن در یک طبقه محصول جدید است. به این ترتیب بعد از گذار از مرحله اول و با توسعه بازار، مردم نام آن محصول را با نام کارآفرین ارائه دهنده آن به عنوان اولین ارائه دهنده‌اش می شناسند.

اگر کارآفرین مستندات کافی برای اثبات اولین بودن را در همین مرحله معرفی فراهم نکند، با گسترش بازار رقبایی با قدرت بسیار بیشتر این کار را خواهند کرد و سود اصلی مالی و معنوی زحمات او را خواهند برد.

مرحله دوم از چرخه عمر محصول : رشد و توسعه بازار Growth

مرحله دوم مرحله از منحنی عمر محصول رشد و توسعه بازار است. در این مرحله میزان فروش و میزان سود رشد چشم گیری دارد. بنابراین سرو کله رقبا پیدا می شود. مهمترین چالش بازاریابی شما در این مرحله برداشتن تمرکز بازار از روی خود محصول به روی برند کسب و کار خودتان است. اینجاست که می توانید بر پایه مستنداتی که در مرحله قبل جمع آوری کرده اید، اصیل بودن و اولین بودن خود را هدف برنامه بازاریابی‌تان قرار دهید. به این ترتیب شما می توانید اعتماد بازار را کسب کرده و تمایز خود با سایرین را نشان دهید.

همچنین کار دیگری که باید در این مرحله انجام دهید این است که به فکر توسعه محصول باشید. به صورت دائم آپشن ها و ویژگیهایی را به آن اضافه کنید. این کار باعث می شود که همیشه چند قدم از رقبای خود جلوتر باشید و همچنین در بازار پیشرو و نوآوری به نظر بیاید.

مرحله سوم از چرخه عمر محصول : بلوغ بازار Maturity

مرحله سوم از نمودار چرخه عمر محصول، مرحله بلوغ بازار نام دارد. در این مرحله همه بازار محصول جدید را می شناسند. به دلیل افزایش تجربه تولیدکنندگان، هزینه های تولید محصول کاهش می یابد، اما در مقابل به دلیل وجود رقابت شدید هزینه های بازاریابی و فروش افزایش می یابد. بنابراین با وجود رشد آرام در میزان فروش کلی بازار، میزان سود کاهش می یابد.

در این مرحله از منحنی عمر محصول است که باید یک تصمیم استراتژیک بگیرید. اگر می خواهید روزی از بازار این محصول خارج شوید، بهترین زمان آن در همین دوران بلوغ است. (در اوج خداحافظی کنید!). نگذارید وارد مرحله افول بشوید و آنگاه بازار شما را پس بزند.

اما اگر در مقابل، تصمیم به ماندن در بازار دارید باید تغییراتی بنیادین را در برنامه خود بگذارید. در این دوره است که باید به فکر احیا اساسی محصول باشیم. قسمت های جدیدی به آن اضافه کرده و یا قسمتهایی را از آن حذف کنیم تا بتوانیم عملکرد و کارایی آن را به روز نگه داریم. شاید حتی بر پایه محصول قبلی، محصولات کاملاً جدید تری تولید و ارائه دهیم.

مرحله چهارم از چرخه عمر محصول : افول Decline

مرحله چهارم از نمودار عمر محصول، مرحله افول محصول در بازار است. در این مرحله جذابیت محصول برای رقیبان و کل بازار کم شده است. محصول کارایی خود را از دست می دهد، محصولات و فن­ آوری های جدید جایگزین آن می شوند، میزان فروش و میزان سود کاهش چشم گیر دارند. از این مرحله به بعد ماندن در بازار فقط موجب اتلاف هزینه، منابع و سودهای قبلی می شود.

حضور در این مرحله الزاماً برای کسب و کارهایی است که هوشیاری لازم را نداشتند و نتوانستند در مرحله قبل تصمیم استراتژیک مبنی بر ماندن در بازار یا اعمال تغییرات اساسی، بگیرند.

در ادامه ویدئو بخشی از کلاس مدیریت بازاریابی علی خادم الرضا در دوره MBA که مربوط به توضیحات چرخه عمر محصول است را مشاهده بفرمایید.

در این ویدئو از درس مدیریت بازاریابی علی خادم الرضا درباره چرخه عمر محصول، ویژگی های هر مرحله، مثالهایی برای هر مرحله از چرخه عمر محصول، مسائل و استراتژی های بازاریابی چرخه عمر محصول  صحبت شده است.

همچنین می توانید فایل صوتی مربوط به چرخه عمر محصول را در قالب پادکست رادیو کارآفرینی بشنوید.

برای یادگیری بیشتر، درس مدیریت بازاریابی را مطالعه کنید

درس مدیریت بازاریابی | آموزش بنیادین و جدیدترین انگاره های مدیریت بازاریابی | مفاهیم آموزشی + نکات کاربردی برای بازار ایران | علی خادم الرضا معلم، مولف و مشاور کارآفرینی و مدیریت کسب و کار

دوست عزیز، نظر شما در مورد محتوای مقاله چرخه عمر محصول چیست؟

آیا شما در کسب و کار خود محصول جدیدی را ارائه کرده اید؟

اگر ایده ای در این زمینه دارید حتما بیان کنید.

خوشحال می شویم نقطه نظرات خود را با ما در میان بگذارید.