در این مقاله به طور کامل به تعریف بازاریابی ، اجزای بازاریابی و تقسیم بندی بازار می پردازم. بازاریابی و نوآوری از مهمترین وظایف مدیریت هستند، این گفته پیتر دراکر پدر مدیریت نوین است. چرا که یکی از اصلیترین اهداف کسب و کار، خلق مشتری است. نتیجه مستقیم فعالیتهای بازاریابی و نوآوری نیز همین است، مابقی فعالیتها در کسب و کارها صرفاً هزینه بردار هستند. درست است که این فعالیتها زیرساختها را آماده می کنند، اما در نهایت خودشان نمی توانند به تنهایی باعث ایجاد سود شوند.
بنابراین بازاریابی فقط قسمتی از کسب و کار نیست، بلکه بازاریابی مترادف با کل کسب و کار است و باید به این دید به آن نگاه شود.
تعاریف مختلفی از بازاریابی ذکر شده است، به عنوان مثال “بازاریابی به ایجاد بازار تمرکز دارد، نه بر گرفتن سهم از بازار”. بدین معنا که بازار محدود نیست. بنابراین لازم نیست که حتماً سهمی را از بازار رقبا کسب کنیم. بلکه هدف اصلی بازاریابی این است که بتوانیم با تولید محصولاتی نوآورانه نیازهایی را رفع کنیم که تا به حال به آن پاسخ داده نشده است و در نتیجه برای کسب و کار خود بازار جدیدی را خلق کنیم.
تعریف دیگر این است که “بازاریابی همان تمایز است. بدین معنا که اگر کسب و کاری تمایز نداشته باشد، در نهایت محکوم به نابودی است.
تعریف دیگر از بازاریابی این است که “هر کاری که باعث بالا رفتن ارزش کالا می شود بازاریابی نام دارد”. البته منظور از ارزش صرفاً قیمت محصول نیست، بلکه ارزش می تواند شامل موارد زیادی مانند کارکردهای خدماتی، ارزش های ذهنی، ارزش های درک شده توسط مشتری، ارزش برند، جدید بودن، متمایز بودن، قابل اطمینان بودن و … باشد.
آقای سِرجیو زیمِن مدیر بازاریابی پیشین کوکاکولا می گویند کار بازاریابی فروش محصولات و خدمات بیشتر در دفعات بیشتر و با قیمت بالاتر است.
گفته می شود کسب و کارها از زمانی ثروتمند می شوند که خریداران (شخصی که یک بار و به هر علتی خریدی را از ما انجام می دهد) تبدیل به مشتری (کسی که خریدهای مکرر از کسب و کار ما انجام می دهد و در ارتباط و تعامل با کسب و کار ماست) شده و خریدهای دوم به بعد خود را انجام دهند. بنابراین طبق این تعریف این موضوع نشان دهنده موفقیت برنامه بازاریابی کسب و کار ماست.
منظور از قیمت بالاتر این نیست که پس از شناخته شد در بازار قیمت محصولاتمان را دائماً بالا ببریم، بلکه این است که مشتریان پس از اعتماد به کسب و کار ما و انجام خریدهای مکرر به سمت محصولات و خدمات اختصاص تر ما هدایت شده و از آنها استفاده کنند.
آقای فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) که به عنوان پدر بازاریابی شناخته می شود تعریفی از بازاریابی دارد که عبارتند است
خلق و انتقال ارزش به بازار هدف در مقابل دریافت سود.
اما نهایتاً اگر بخواهم تعریفی ساده و کاربردی از بازاریابی برایتان ارائه دهم به این صورت است که:
بازاریابی رساندن پیام مناسب، از طریق رسانه مناسب، به مخاطب مناسب به منظور خلق ارزش است.
گفته می شود که علت ورشکستگی کسب و کارها به طور معمول ۱۰ درصد نداشتن محصول مناسب است و ۹۰ درصد نداشتن مشتری کافی (بازاریابی موفق) است. بنابراین در صورت عدم دستیابی به نتایج مورد قبول، باید مجدداً به تعریف بازاریابی نگاهی بیندازیم و بررسی کنیم که در انتخاب کدام یک از قسم های پیام، رسانه و گروه مشتریان احتمالی اشتباهی داشتهایم.
از طرف دیگر یکی از معروفترین موانع کارآفرینی گرفتار شدن در تله محصول (Product Trap) است. کارآفرینان معمولاً اشخاصی هستند که در یک حوزه خاص تخصص دارند و به موجب تخصص شان خدمات یا محصولاتی خلق می کنند. آنها کلید موفقیت خود را صرفاً داشتن محصول عالی می دانند (۱۰درصد) و بنابراین تمام منابع و انرژی خود را برای تولید هر چه بهتر محصولات صرف کرده و از بازاریابی آن غفلت می کنند (۹۰ درصد).
به هر ابزاری که از طریق آن پیام خود را انتقال دهیم رسانه بازاریابی می گویند. شناخته شدهترین این رسانهها عبارتند از:
روزنامه، پوستر، سمینار، مقالات سایت، مقالات چاپی، نامه، ایمیل، فیلم، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، کارت پستال، فکس، بروشور، وبسایت، کارت ویزیت، فاکتور، پاکت، بسته بندی محصول، حضور در نمایشگاهها، برگزاری جلسات معارفه، توجیهی و آموزشی، شبکه های اجتماعی وبی و موبایلی، پیام کوتاه، اپلیکیشن موبایل، رپورتاژ آگهی و …
به طور کلی می توان رسانه های بازاریابی را به دو دسته رسانه های آنلاین و رسانه های آفلاین تقسیم بندی کرد. با عمومیت استفاده از اینترنت میان مردم، استفاده از رسانه های بازاریابی اینترنتی آنلاین بسیار مفید است.
هزینه استفاده از رسانه های آنلاین در مقابل رسانه های آفلاین بسیار کمتر است. تبلیغات تلویزیونی، رادیو و روزنامه را مقایسه کنید با ایمیل مارکتیگ یا تبلیغات در وبسایتها و شبکه های اجتماعی.
دقت استفاده از آنها بسیار بیشتر است و همچنین امکان ارزیابی بسیار دقیقی برای ما فراهم می کنند. اثربخشی یک بیلبورد گران قیمت در کنار یک اتوبان چقدر است؟ چگونه می توان آن را اندازه گرفت؟ در مقابل با استفاده از رسانه های بازاریابی آنلاین به راحتی می توانیم تشخیص دهیم چه کسانی از چه کانال ها یا وبسایتهایی آمدهاند و مطلب از ما بازدید کردهاند.
در مجموع نکته مهم برای کارآفرینان این است که نباید به استفاده از یک رسانه بازاریابی کفایت کنند. برای توسعه هرچه بهتر کسب و کار باید در هر زمان، دائماً پیام بازاریابی خود را حداقل از هفت رسانه مجزا (اعم از گران قیمت یا ارزان، آفلاین و یا آنلاین) به گوش مخاطبان برسانیم. این کار کمک می کند تا بتوانیم تواماً میزان دیده شدن، پیدا کردن مشتریان جدید، فروش و برندسازی خود را توسعه دهیم.
به علت تفاوت در سلائق و نیازهای مردم و همینطور کمبود منابع کسب و کارها، یک کسب و کار نمی تواند کالا یا خدماتی تولید کند که نیاز همه مردم جهان را بر طرف کند!
بنابراین کسب و کارها بازارهای هدف خود را به دسته های کوچکتر، قابل مدیریت و با نیازها و خواسته های مشابه تقسیم می کنند. به این ترتیب آنها می توانند با افزایش بهره وری و کارایی خود و با تولید محصولات و ارائه خدمات مشابه، به نیازهای یک بازار مشخص و تخصصی پاسخ بهتری بدهند.
در بازاریابی به این کار، فرآیند اس.تی.پی[۱] گفته می شود. به این صورت که در ابتدا بازار تقسیم بندی می شود، سپس فعالیت های بازاریابی، بازار هدف انتخاب شده را نشانه می رود تا نهایتاً جایگاه کسب و کار ما را در اذهان مخاطبان در بازار هدف بالا برده و موجب فروش و سودآوری شود.
گروه های بازار هدف باید همگن و دارای ویژگی های مشترک باشند. بنابراین باید بر مبنای معیارهای صحیحی تقسیم بندی شده باشند. این معیارها می توانند گوناگون باشند. در شرایط عادی معیارهای مانند سن، وضعیت درآمدی، وضعیت تاهل، سطح تحصیلات، مکان جغرافیایی و … جز معیارهای مهم باشد. گروه های هدف باید اندازه قابل قبولی داشته و به اندازه کافی بزرگ باشند، مدیریت پذیر باشند، از یکدیگر متمایز باشند، خواسته های روشنی داشته باشند، قابل دسترسی باشند، با اهداف کسب و کار ما هم سویی داشته باشند و… . بنابراین ملاحظه می کنید که بازار هدف دندانپزشکان مجرد و بالای ۷۰ سال که علاقه مند به موسیقی راک هستند و در بلاروس نیز زندگی می کنند با وجود دقت فراوان، متأسفانه گروه خوبی نیست!
اما امروزه بر مبنای داده های فراوانی که کسب و کارها از مشتریان و مشتریان احتمالی خود در اختیار دارند، م توانند تقسیم بندی های دقی تری انجام دهند. می توانیم بر مبنای خریدهای گذشته مشتریان آنها در در گروه های ویژ ای جای دهیم یا حتی حذف کنیم. می توانیم بر مبنای رسانه بازاریابی که از آن طریق با ما آشنا شد اند آنها را تقسیم بندی کنیم و …
به مثال های زیر توجه کنید. اگر به صورت انتزاعی چندین محصول مختلف بتوانیم تولید کنیم و همه بازار را هم بتوانیم به چند قسمت مشخص تقسیم کنیم، موارد زیر از تقسیم بندی بازار قابل ارائه هست:
در این مدل تقسیم بندی بازار ، ما تلاش می کنیم با تولید انواع محصولات تمام نیازهای مردم را رفع کنیم. این راهبرد فقط برای شرکت های بزرگ با توان مالی بالا قابل استفاده است. به عنوان مثال شرکت پروکتر اند گمبل (Procter & Gamble)، شرکت معظمی است که در حوزه تولیدات دارویی و بهداشتی و آرایشی فعالیت می کند و بیش از ۴ میلیارد مشتری در سراسر جهان دارد. این شرکت با تولید انواع محصولات برای انواع بازارهای هدف، تقریباً تمام دنیا را مشتری خود کرده است. در کشور ما نیز متناسب با مقیاس، شرکتهایی مانند پاکسان و … از این استراتژی تقسیم بندی بازار استفاده می کنند.
به طور کلی مزایای پوشش کامل بازار عبارتند از قدرت مانور بالا در برابر رقبا به علت متکی نبودن به یک محصول یا خدمت خاص و امکان فروش بیشتر به هر گروه خاص از مشتریان.
در مقابل معایب عمده پوشش کامل بازار عبارتند از هزینه زیاد تحقیق بازار، تولید، توزیع، تبلیغات و مدیریت رفتار با مشتریان.
در این مدل تقسیم بندی بازار ، کسب و کار تلاش می کند با تولید یک محصول برای همه قسمت های بازار به فعالیت خود ادامه دهد. شرکت ایران خودرو و خودروی پیکان نمونه بارز این تفکر هستند.
مزایای این تقسیم بندی بازار شامل کاهش هزینه تحقیق بازار، تولید، توزیع، تبلیغات، حمل و نقل و توزیع و … است. چرا که شما یک محصول دارید و قرار نیست در آن تغییری بدهید.
اما معایب این الگو عبارتند از: به علت تک پایه بودن کسب و کار، احتمال آسیب پذیری فراوان هنگام ارائه محصولات جایگزین توسط رقبا و یا تغییر خواست و سلیقه در بازار وجود دارد. همچنین در این شرایط کسب و کار قدرت مانور بسیار کمی دارد، چرا که تمام تجربه و سرمایه خود را در یک حوزه صرف کرده و آمادگی و توانی برای تغییر سریع ندارد.
در این نوع تقسیم بندی بازار ، کسب و کارها با انتخاب هوشمندانه چندین بازار هدف ارزشمند و تولید محصولات و خدمات مورد نیاز آنها به فعالیت خود ادامه می دهند. می توانید شرکت خودروسازی را تصور کنید که با پرندهای مختلف برای بازارهای هدف خود، خودروهایی با امکانات، کاربردها و قیمت های بسیار متنوع می سازد.
از مهمترین مزایای این الگوی تقسیم بندی بازار ، قدرت مانور بالا و کاهش ریسک کسب و کار است. چرا که با تغییر در هر کدام از بخش های بازار، کسب و کار می تواند تمرکز خود را بر بخش های دیگر قرار دهد تا بتواند در زمان مناسب خود را با تغییرات وفق دهد.
در مقابل معایب این الگوی تقسیم بندی بازار عبارتند از هزینه نسبتاً زیاد تحقیق بازار، تولید، توزیع، تبلیغات و مدیریت رفتار با مشتریان به علت حضور در بازارهای متنوع و بعضاً متفاوت از یکدیگر.
بهترین الگوی تقسیم بندی بازار برای کارآفرینان و کسب و کارهای خرد این الگو است. در این الگوی تقسیم بندی، کسب و کار با مشخص کردن یک بازار هدف ارزشمند و معنی دار، سعی در ارائه خدمات و محصولات با آن را دارد.
این الگوی تقسیم بندی مزایای فراوانی دارد که مهمترین آنها عبارتند از: نزدیکی و شناخت تعاملی مشتریان و بازار، تمرکز در بازاریابی و محصولات، اعتبار بالا در میان بازار هدف مشتریان، وفاداری مشتریان.
می توانم بگویم که با اتخاذ استراتژی صحیح و برنامه اجرایی کارآمد، اگوی تقسیم بندی تمرکز به ما این امکان را می دهد که به راحتی به تمایز در کسب و کار دست پیدا کنیم.
بر مبنای این الگوی می توانیم با تغییر و نوآوری در محصولات برای بازار هدف مشخص خود اولین بوده و یا برای آنها دائماً جدید باشیم، به عنوان متخصص به آنها خدمات اختصاصی ارائه دهیم. به علت کوچک بودن نسبی اندازه بازار می توانیم راحت تر به جایگاه رهبری در بازار دست یابیم، همچنین توان بازاریابی مان افزایش خواهد یافت و بنابراین به راحتی بیشتری می توانیم چشم گیر باشیم و …
در گذشته منظور از پیام بازاریابی همان متن تبلیغات بود که بعضاً با اغراق بیش از حد بیان میشد. اما امروزه پیام بازاریابی معنایی بسیار گسترده تر را شامل می شود. امروزه پیام و محتوا نقش اساسی در موفقیت کسب و کارها ایفا می کند تا جایی که استراتژی محتوا (Content Strategy) یا بازاریابی محتوا (Content Marketing) ، یکی از اصلیترین راهبردهای موفقیت کسب و کار به حساب می آید.
دنیای امروز دنیای اطلاعات است. مردم از گذشته بسیار آگاه تر شده اند. مردم دوست ندارند چیزی به آنها فروخته شود، بلکه دوست دارند خودشان محصول یا خدماتی را انتخاب کنند و آن را بخرند. بنابراین به کمک ابزاری که در اختیار دارند و به خصوص اینترنت شروع به جستجو و مقایسه می کنند.
در گذشته محتوا تکمیل کننده استراتژی بازاریابی کنشی (Outbound Marketing) بوده است. بدین ترتیب که محتوایی تولید و از طریق رسانه های گوناگون در همه جا و برای همه کس پخش می شد (Mass Marketing). طبیعتاً بازدهی این روشها بالا نبوده است.
اما همانطور که بیان کردم، امروزه محتوا نه تکمیل کننده بازاریابی، بلکه اصل و اساس و پاشنه آشیل آن است. کسب و کارها بر اساس محتوا اصیل و کاربردی تولیدی خود و با اتخاذ استراتژی بازاریابی کششی (Inbound Marketing)، به جای آنکه به سراغ بازار هدف بروند، بازار هدف را به سمت خود می کشانند. آنها با تولید محتوای مناسب خوراک خوبی برای اشخاص کنجکاو و تشنه آگاهی در حوزه ای خاص فراهم می آورند. اشخاص از طریق جستجو در اینترنت این محتوا را یافته و شروع به مطالعه می کنند. اگر از آن رضایت داشتند، اطلاعات تماس خود را به سایت میزبان می دهند. به این ترتیب کسب و کار قادر خواهد بود که با اجازه خود این اشخاص ( خودشان اطلاعات تماس را داده اند ) برای آنها پیام های بازاریابی متعاقب خود را ارسال کند.
حتی مدل سنتی تر استفاده از استراتژی محتوا این است که به مخاطبان گفته می شود که اگر به موضوع خاصی علاقه دارند، شماره خاصی را پیامک کنند تا اطلاعات تکمیلی برای آنها ارسال شود. این مدل کاملاً با ارسال پیامک های انبود مزاحم و آزاردهنده متفاوت است.
به این ترتیب کسب و کارها می تواند با اتخاذ استراتژی محتوای اثربخش، محتوای مناسب و جذاب را تولید کرده و نشر بدهند. از طرفی ملاحظه می کنید که بستر بسیار مناسبی برای بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) فراهم شده است. کسب و کارها می توانند با تولید محتوای جذاب و مناسب، آن را در اختیار مصرف کنندگان قرار دهند. مصرف کنندگان محتوا نیز کار خود را خوب انجام می دهند و بارها و بارها آن محتوا را باز نشر می کنند. این انتشار ویروسی می تواند اثر شگرفی بر فروش و برندینگ یک کسب و کار بگذارد.
به طور کلی استراتژی تولید محتوا نه یک کار لوکس و تجملی، بلکه به یک جنبه ضروری کسب و کارها تبدیل شده است. استراتژی محتوا، راهبرد موفقیت کسب و کارها در فضای امروزی است.
انتشار مقاله تعریف بازاریابی و تقسیم بندی بازار با ذکر منبع و دادن لینک مجاز است.
[۱] – Segmentation – Targeting – Positioning (STP)
—
2 Comments
ممنونم مطالب خوبی در سایت خود دارید لطفا بیشتر فعالیت کنید
ممنونم پوسته وردپرس!