ارزش ویژه برند | مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها در بخش مشتریان برند ، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند بوده است، داشته باشد و این به برند مزیت قوی ، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می دهد (گردن[۱] ،۲۰۰۲).
با توجه به تعریف فوق، ارزش یک برند نتیجه ادراک مصرف کننده از یک برند بوده که توسط عوامل زیادی تحت تأثیر قرار می گیرد. لذا افزایش ارزش یک برند شامل افزایش ادراک مصرف کننده از کیفیت کالایی است که مصرف می نماید.
(آکر و جوچمیستالر ۲۰۰۱) ارزش ویژه برند به عنوان دارائی های یا بدهی های برند تعریف می گردد که به آن متصل شده و موجب ارزش آفرینی و یا از میان رفتن آن می شوند. او مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را سازه های چند بعدی دانسته که دارای چهار متغیر پنهان مرتبه دوم شامل آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و وفاداری به برند می باشد. آنچه که در کلیه تعاریف ارزش ویژه برند توسط پژوهش گران گوناگون تأیید می گردد این است که ارزش ویژه برند ، ارزش افزوده ای است که به جهت وجود برند به وجود می آید.
(سریواستاوا و شوکر ،۱۹۹۱) در ارزش ویژه برند مبتنی بر دیدگاه مشتریان، دانش برند کلید ایجاد ارزش ویژه برند است؛ زیرا با ایجاد تمایز بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مثبت زمانی شکل می گیرد که مشتریان به محصولات دارای برند در مقایسه با محصولات بدون برند، واکنش مثبتی نشان دهند. در واقع در این مدل، دانش مشتری عامل ایجاد تمایزها است که این تمایزها در نگرش مشتریان به شکل ارزش ویژه برند منعکس می گردد. بنابراین می توان ادعا کرد ارزش ویژه برند، پل استراتژیکی را از فعالیت های گذشته به آینده بازاریابی به وجود می آورد و زمینه مناسبی را برای فعالیت در این عرصه برای متخصصان بازاریابی فراهم می کند (کلر، ۲۰۰۳).
برای آشنایی بیشتر با عضویت کوانتمی کلیک کنید.