استفاده از مدل نیروهای رقابتی پنجگانه مایکل پورتر Porter’s Five Forces model ، متداولترین مدل برای تجزیه و تحلیل محیط نزدیک کسب و کار و میزان و شدت رقابت در بازار است. مایکل پورتر معتقد است برای مشخص کردن میزان سود، باید نگاه دقیقی به وضعیت رقابت در بازار داشته باشیم. اگر بخواهیم در یک بازار فعالیت موفقی داشته باشیم، باید نسبت به وضعیت رقابت در آن بازار اشراف داشته باشیم. این تجزیه و تحلیل دو کاربرد اصلی دارد:
موسیقی والاترین هنر مخلوق بشر است و شنیدن موسیقی زیبا یکی از بزرگترین لذتهای زندگی. شنیدن موسیقی بیکلام هنگام مطالعه علاوه بر احساس آرامش و بهرهوری یادگیری، لذت مطالعه را نیز افزایش می دهد. من سالهاست که هنگام مطالعه متن به موسیقی بی کلام گوش می دهم و به همین خاطر هم از مطالعه لذت بیشتری می برم.
بنابراین در برخی از مقالات طولانی تر سایت که چند دقیقه ای مطالعه آن زمان می برد و یا اینکه خودشان فایل مولتی مدیا ندارند، یک موسیقی بیکلام قرار میدهم تا اگر شما هم خواستید هنگام مطالعه آن را بشنوید و لذت ببرید.
نام قطعه: I’ve Fallen for you
در مدل نیروهای رقابتی مایکل پورتر، میزان رقابت با بررسی ۵ عامل اصلی تعیین می شود که به ترتیب زیر آنها را توضیح خواهم داد.
تصویر نیروهای پنچگانه پورتر
غالباً قویترین نیرو مدل نیروهای رقابتی پنچگانه مایکل پورتر، همین عامل رقبای موجود است که شدت ضعف آن بستگی به عوامل زیر دارد:
هم ترازی رقبا: هر چه رقبای موجود در یک بازار مشابه تر باشند (از نظر سرمایه، تعداد نیروی انسانی، قیمت، فناوری، کیفیت، حجم تولید و …) قدرت و شدت رقابت در آن بازار بیشتر است.
تعداد رقبا: هر چه تعداد رقبا در یک بازار بیشتر باشد، شدت رقابت بیشتر میگردد.
هزینه ثابت: هر چه هزینه ثابت برای کسب و کارها بیشتر باشد، شدت رقابت در آن بازار بیشتر میشود.
موانع خروج: هر چه موانع خروج از کسب و کار در یک بازار بیشتر باشد (مانند سیاست های دولت، خواب سرمایه سنگین و…) شدت رقابت بیشتر میگردد.
دومین عامل از نیروهای رقابتی پنجگانه پورتر به قدرت چانه زنی تأمین کنندگان مربوط است. زیر معیارهای این عامل عبارتند از؛
تعداد عرضه کنندگان: هر چه تعداد عرضه کنندگان و تأمین کنندگان بیشتر باشد، قدرت چانه زنی آنها کاهش می یابد. زیرا اگر این عرضه کننده کالا را نفروشد، مشتری می تواند از یک عرضه کننده دیگر آن کالا را تهیه کند.
تعداد محصولات جایگزین عرضه کننده: هر چه تعداد محصولات جایگزین عرضه کننده کمتر باشد، قدرت چانه زنی عرضه کننده بالا می رود. اما در مقابل هر چه تعداد محصولات جایگزین عرضه کننده بیشتر باشد، قدرت چانه زنی عرضهکننده پایین می آید چرا که می داند به راحتی میتواند جایگزین شود.
فروش عمده عرضه کننده: اگر خریدار بخواهد خرید عمده انجام دهد، قدرت چانه زنی عرضه کننده کاهش می یابد. چرا که حجم و ارزش معامله بالاست و نمی توان به راحتی از این موقعیت گذر کرد.
میزان تمایز بین محصولات عرضهشده: اگر کسب و کاری محصولات و خدمات متمایزی ارائه دهد که در جای دیگر نظیر آن کم پیدا شود میتواند به پشتوانه آن تمایز قدرت چانهزنی خود را بالا ببرد.
میزان هزینه های ثابت عرضه کنندگان: هرچقدر هزینه های ثابت عرضه کنندگان بالاتر باشد، قدرت چانه زنی آنها کاهش می یابد. چرا که عرضه کننده به خاطر هزینه اولیه بالا، حاضر نیست به راحتی از بازار خارج گردد و می خواهد محصول خود را هر طوری که هست، بفروشد.
قدرت چانه زنی خریداران سومین نیرو از مدل نیروهای پنچکانه رقابتی مایکل پورتر است که شامل زیر معیارهای پیش رو می باشد؛پ
تعداد خریداران: هر چه تعداد خریداران زیادتر باشد، قدرت چانه زنی خریداران کاهش می یابد، چرا که اگر آنها کالا را نخرند، فرد دیگری هست و آن را می خرد.
میزان حیاتی بودن محصول: هر چه محصول برای خریدار با اهمیتتر باشد قدرت چانه زنی ما به عنوان کسب و کار بالا می رود.
حجم خرید: هر چه حجم خرید خریداران بالاتر باشد قدرت چانه زنی آنها افزایش و هر چه حجم خرید خریداران کمتر باشد، قدرت چانه زنی آنها کاهش می یابد.
میزان اطلاعات خریدار از نحوه تولید و سایر اطلاعات فنی مربوط به محصول و یا فرآیند: اگر خریدار اطلاعات کاملی از این موارد داشته باشد، قدرت چانه زنیاش افزایش می یابد.
قدرت جایگزینی کالاهای جانشین، چهارمین نیرو از مدل نیروهای پنجگانه مایکل پورتر برای بررسی میزان رقابتی بودن و جذابیت یک صنعت یا بازار است. هر چه کالایی آسانتر جای کالای دیگر را بگیرد، قدرت جایگزینی آن کالا بالاتر است و رقابت در آن صنعت بیشتر می شود. به طور اساسی دو عامل بر سهولت جایگزینی اثر می گذارد: هزینه و عملکرد.
کالایی راحتتر جایگزین کالای دیگر می شود که هزینه کمتر و عملکرد بالاتری داشته باشد. به طور کلی هر کالایی که سود بیشتری داشته باشد، علاقه مندی برای تولید جایگزین های آن بیشتر است.
آخرین نیرو مطرح شده در مدل نیروهای پنجگانه مایکل پورتر تهدید ورود تازه واردان را شامل می شود. رقبای جدید با ورود به صحنه رقابت ظرفیت های جدیدی ایجاد می کنند. به طور کلی این نیرو شامل عواملی است که امکان وارد شدن رقبای جدید به عرصه رقابت در بازار را آسان کرده و یا بالعکس آن را مشکل می سازد. در چنین شرایطی اگر موانع ورود تازه واردان زیادتر باشد، آنها باید فشار زیادی را از سوی رقبای قدرتمند قدیمی تحمل کنند. شدت تهدید ناشی از ورود رقبای جدید به عوامل زیر بستگی دارد:
سرمایه مورد نیاز: اگر سرمایه مورد نیاز برای ورود به یک صنعت زیاد باشد، افراد کمتری وارد آن صنعت شده و قدرت تهدید تازه واردها کاهش می یابد.
دسترسی به کانالهای توزیع: هر چه دسترسی به کانالهای توزیع برای تازه واردها راحتتر باشد، قدرت تهدید آنها بیشتر می شود. در مقابل هر چه دسترسی آنها به کانالهای توزیع سخت تر باشد، قدرت تهدیدشان کاهش می یابد.
نیاز به امتیازات ویژه: هر چه افراد موجود در بازار دارای امتیازات ویژه بیشتری باشند، قدرت تهدید تازه واردها کمتر می گردد.
میزان تمایز: هر چه تمایز در یک بازار بیشتر باشد، قدرت تهدید تازه واردها کمتر می شود. چرا که برای آنها ارائه مزیت های رقابتی برای مقابله با تمایز شرکت های موجود سختتر است.
منحنی یادگیری یا تجربه: طبق این منحنی هر چه زمان بیشتری می گذرد هزینه ما در یک بازار کم میشود، چرا که با گذشت زمان، تجربه ما در بازار بیشتر میشود و می توانیم هزینه های خود را کاهش دهیم. به این ترتیب هر چه بازار خاصی دارای منحنی یادگیری بالاتری باشد، یعنی زمان بیشتری طول بکشد تا تازه واردان بتوانند هزینه های خود را به کمترین میزان ممکن برسانند، قدرت تهدیدشان کمتر می شود.
سیاستهای دولت: هر چه دولت در ورود تازه واردها سختگیری بیشتری نماید، قدرت تهدید تازه واردها کاهش می یابد و هرچه آسانتر بگیرد قدرت تهدید تازه واردها افزایش می یابد.
در ادامه ابعاد پنجگانه مدل رقابتی مایکل پورتر به همراه معیارهای زیر مجموعه هر کدام از این عوامل برای صنعت آموزش کسب و کار در ایران بررسی می شود. لازم به ذکر است که به منظور ارزیابی میزان جذابیت صنعت، از نظام نمره دهی در مقیاس لیکرت استفاده میشود (۱ کمترین و ۵ بیشترین). با توجه به شرایط صنعت آموزش کسب و کار از منظر هر کدام از زیرعاملها، عدد امتیاز مربوط به هر زیرعامل در جلوی آن نوشته شده و در نهایت با محاسبه میانگین، میزان جذابیت بازار در عامل اصلی تعیین می شود.
زیرمعیارهای رقابت فعلی بازار در ادامه آورده شده است. برای هر زیرمعیار از طریق امتیازدهی در مقیاس لیکرت (۱ کمترین و ۵ بیشترین) نمره صنعت آموزش کسب و کار داده شده است. در انتها با محاسبه میانگین این نمره ها، نمره کلی عامل رقابت فعلی بازار و در نتیجه جذابیت فعالیت در آن بدست می آید.
در اینجا منظور از رقابت به این معناست که خرید کالاها و محصولات یک عرضه کننده، موجب عدم خرید از عرضه کننده دیگر شود. بنابراین می توان نتیجه گرفت که برگزارکنندگان دوره های آموزشی در سطوح مختلف میتوانند رقیب یکدیگر به حساب آیند، اما ناشران تخصصی که به نشر و توزیع کتاب های کسب و کار اقدام می کنند نه تنها رقیب یکدیگر محسوب نمیشوند، بلکه به نوعی تکمیل کننده فعالیت یکدیگر و موجب رونق و بزرگ شدن صنعت میشوند.
تعداد ۳۰ عرضهکننده بزرگ و نسبتاً همگن در حوزه خدمات آموزشی کسب و در کشور فعالیت می کنند که در کنار آنها تعداد نامعلوم شرکت حقوقی کوچک و شخص حقیقی مشغول به فعالیت هستند. با این تفسیر به نظر نمی آید که میزان رقابت در صنعت آموزش کسب و کار بسیار بالا باشد. چرا که شواهد نشان داده کوچکترین نوآوری ها در ارائه محصولات و خدمات مشتریان فراوانی را به سوی عرضه کنندگان روانه میسازد.
در ساله ای گذشته (اواخر دهه ۸۰ و اوایل دهه ۹۰) تعداد زیادی عرضه کننده جدید وارد صنعت آموزش کسب و کار شدند. از طرفی همزمان با رسیدن پیک جمعیت جوان کشور به سن نیازمندی کار و اشتغال، این دوران با افزایش تقاضا برای آموزش های کسب و کار همراه بوده است. دلایل دیگری را نیز می توان به عنوان عوامل اثرگذار بر رشد صنعت آموزش کسب و کار در این بازه زمانی برشمرد؛ گسترش استفاده از اینترنت، گرایش به راه اندازی کسب و کارهای اینترنتی، افزایش قدرت نقدینگی جامعه، فارغ التحصیلی جمعیت بزرگ جوان از دانشگاهها و مراکز آموزشی، کم بودن موانع راهاندازی کسب و کار جدید (مانند موانعی مالیاتی، بیمه و …).
اما پس از گذشت این دوران، به نظر میرسد امروزه از میزان رشد صنعت آموزش کسب و کار در قالب سنتی گذشته کاسته شده است. به این ترتیب که تعداد رقبای اصلی کمتر شده و یا ثابت ماندهاند، ظرفیت کلاسها و دورههای آموزشی تماماً تکمیل نمیشود. اما نکته بسیار مهم و قابل توجه این است که بخش بزرگی از تقاضای موجود امروز، نه توسط عرضه کنندگان رسمی بلکه توسط عرضه کنندگانی که نمیتوان حجم فعالیتشان را تخمین زد، پاسخ داده میشود. عرضه کنندگان مانند وبسایتهای اینترنتی، اشخاص حقیقی و شرکتهای کوچک تخصصی آموزش کسب و کار.
بنابراین با توجه به شواهد تجربی موجود می توان گمانه زد که میزان جذابیت صنعت آموزش کسب و کار از منظر رشد صنعت عدد ۳ است.
بسته به نوع عرضهکننده (حقیقی، حقوقی کوچک، حقوقی بزرگ) هزینه سربار در صنعت آموزش کسب و کار می تواند متغیر باشد، به این صورت که هزینه سربار برای یک موسسه آموزشی بزرگ مقیاس بسیار بیشتر از یک شخص حقیقی و در اصل غیر قابل مقایسه است. اما به طور کلی میتوان نتیجه گرفت که با توجه به مختصات ویژه فعالیت در این صنعت، به طور کلی میتوان نتیجه گرفت که هزینه سربار فعالیت در صنعت آموزش کسب و کار به نسبت بسیاری از صنایع دیگر (مانند انواع حمل و نقل، تولید محصولات غذایی، تولید خودرو و …) عدد بالایی نیست. بزرگترین هزینههای سربار در صنعت آموزش کسب و کار شامل مواردی مانند ملک (اجاره و یا هزینه فرصت و استهلاک، بازاریابی و تبلیغات، پرنسل ستادی، لوازم اداری، زیرساخت های شبکهای و اینترنت می شود.
با توجه به مشاهدات تجربی و برآورد نیازهای مالی و تأمین سرمایه میتوان تخمین زد که نمره هزینه سربار عدد ۲ باشد.
تمایز محصولات و برندها در صنعت آموزش کسب و کار بسیار بالاست. به این صورت که با توجه به ارزیابیهای صورت گرفته از ذینفعان مختلف و همچنین مشاهدات تجربی، یکی از اصلیترین ارزشهای مورد توجه بازارهای هدف برای انتخاب محصولات و یکی از اصلیترین معیارهای رقابت در این صنعت، اعتبار و برند موسسه و شخص ارائه دهنده این خدمات است. چرا که همانطور که در ادبیات بازاریابی بیان میشود، خدمات از ارائه دهنده خود مجزا نیست (کیفیت خدمات مستقیماً وابسته به شرایط و کیفیت ارائه دهنده آن است) و همچنین تخمین و ارزیابی کیفیت خدمات بسیار دشوارتر از محصولات است. ازینرو اعتماد به برند نقش بسیار تعیین کننده در انتخاب مشتریان بازی میکند و معنی برند نیز در ذات خودش بر تمایز دلالت دارد.
با توجه به خدماتی بودن بخش بزرگی از فعالیتها و محصولات در صنع آموزش کسب و کار میتوان نتیجه گیری کرد که موانع خروج از این صنعت در مقایسه با بسیاری از صنایع دیگر ناچیز است. بطوریکه برای عرضه کنندگان حقیقی و شرکتکنندگان حقوقی کوچک مقیاس، موانع خروج چیزی فراتر از پرداخت معوقات جاری و بدهی و فروش تجیهزات معمول نمیباشد. اما برای عرضه کنندگان بزرگ مقیاس صنعت آموزش کسب و کار این موانع می توانند کمی بیشتر و پیچیده تر باشند و مواردی مانند به اتمام رساندن دورههای آموزشی بلندمدت در حالی که دیگر دوره های جدید برگزار نمی شوند، اعطای گواهینامه ها، تسویه حسابها با منابع انسانی و اساتید، اتمام قراردادها همکاری و … را در بر بگیرند.
اما نکته حائز اهمیت در اینجا اینست که این موانع خروج نیز همچنان در مقایسه با بسیاری از کسب و کارها و صنایع بسیار محدود و ناچیز قلمداد میشوند. به عنوان مثال فروش یک کارخانه با ماشین آلات تخصصی و یا تعطیلی یک شرکت بیمه به مراتب موانع بزرگتر و پیچیده تر و تعهدات عمیق تری را باید پشت سر بگذارد. بنابراین نمره عامل خروج از صنعت آموزش کسب و کار ۱ در نظر گرفته میشود.
در انتها، میانگین نمرات عوامل زیرمجموعه معیار شدت رقابت فعلی در بازار عدد ۲٫۶ است. این عدد به این معنی است که میزان رقابت در صنعت آموزش کسب و کار میزان بالایی نبوده و این صنعت فضای جذابی برای فعالیت میباشد.
زیرمعیارهای قدرت چانه زنی تأمین کنندگان در ادامه آورده شده است. برای هر زیر معیار از طریق امتیازدهی در مقیاس لیکرت (۱ کمترین و ۵ بیشترین) نمره صنعت آموزش کسب و کار داده شده است. در انتها با محاسبه میانگین این نمره ها، نمره کلی عامل قدرت چانه زنی تأمین کنندگان و در نتیجه جذابیت فعالیت در صنعت بر مبنای آن بدست می آید.
در صنعت آموزش کسب و کار تأمین کننده ای به معنای کلمه و در صنایع تولیدی وجود ندارد. به طور کلی شاید بتوان تأمین کنندگان در این صنعت را در دو قسمت دسته بندی نمود.
دسته اول تأمین کنندگانی که زیرساختهای عمومی و اختصاصی فعالیت در این صنعت را فراهم میآورند. مانند فضای آموزشی، همایشها و جلسات (در صورت موقتی بودن)، اینترنت و زیرساخت های فناوری اطلاعات (در صورت برونسپاری)، فعالان صنعت نشر کتاب که محصولات مکمل و یا محصولات اصلی عرضه کنندگان صنعت آموزش کسب و کار را تهیه و تولید میکنند.
برای دسته دوم تأمین کنندگان، میتوان منابع انسانی صف و تخصصی فعال در صنعت آموزش کسب و کار و شاغل در موسسات آموزشی بزرگ مانند اساتید و مشاوران را در نظر گرفت. این دسته بندی می تواند از آنجا توجیه داشته باشد که این اشخاص تأمین کننده ارزش های اساسی مورد نیاز فعالیت موسسات مانند، اعتبار، کیفیت، برند و … را فراهم می آورند و در عین حال عضو رسمی فعال در داخل مجموعه به حساب نمی آیند. ازاینرو این دسته دوم تأمین کنندگان برای عرضه کنندگان حقیقی و شرکتهای کوچک تخصصی مورد توجه قرار نمیگیرند.
با توجه به توضیحات داده شده در قسمت قبل میتوان بیان داشت که دسترسی و جایگزینی برای تأمین کنندگان دسته اول بسیار راحت است، اما برای دسته دوم (اساتید و مشاوران) با توجه به اهمیت کیفیت فعالیت این اشخاص، جایگزینی آنها می تواند با مشکلاتی از جمله نارضایتی مشتریان، افت کیفیت آموزشی، افت اعتبار برند آموزشی، پیشبینی ناپذیری سطح آموزشی موسسه برای مشتریان و … همراه باشد. بنابراین به طور کلی نمره این آیتم ۳ در نظر گرفته می شود.
در ادامه توضیحات دو بخش قبل می توان بیان کرد که هزینه انتقال تأمین کنندگان دسته دوم نیروهای تخصصی صف برای عرضه کنندگان بزرگ میتواند در کوتاه مدت و از لحاظ اعتباری و کیفیت خدمات (و نه بعد مالی) قابل توجه باشد. بنابراین موسسات تلاش میکنند از دو راهبرد کلی پیروی کنند؛ همکاری بلندمدت با برخی از اساتید و مشاوران پر آوازه و یا همکاری با تعداد زیادی مدرس و مشاور جوانتر و کم تجربه تر اما با انگیزه. در حالت اول هزینه انتقال از یک استاد به استاد دیگر و یا جانشین پروری برای نقش ابشان زیاد خواهد بود، اما در حالت دوم هزینه انتقال از یک مدرس به مدرس دیگر برای عرضه کننده قابل توجه نخواهد بود.
با توجه به موارد بیان شده در بخشهای قبلی، تمایز تأمین کنندگان (اساتید و مشاوران) برای عرضه کنندگان بزرگ مقیاس میتواند بسیار حائز اهمیت بوده، یکی از معیارهای رقابت و ارزشهای انتقالی آنها به مشتریانشان باشد. بنابراین نمره ۳ برای این معیار در نظر گرفته می شود.
به طور کلی ادغام رو به جلو تأمین کنندگان (اساتید و مشاوران) تهدید جدی برای فعالان بزرگ مقیاس در این بازار محسوب نمیشود. چرا که آنها در ادغام رو به جلو و ورود به بازار در قالب نقش عرضهکننده، تبدیل به فعالان حقیقی و یا شرکتهای کوچک مقیاس تخصصی میشوند که رده کاملاً مجزایی از عرضه کنندگان به حساب می آید.
در جمعبندی معیار قدرت چانه زنی تأمین کنندگان، نمره میانگین زیر معیارهای توضیح داده شده ۲٫۴ به دست آمد. این عدد به این معنی است که در صنعت آموزش کسب و کار، قدرت چانه زنی تأمین کنندگان به صورت نسبی پایین است و فعالان صنعت می توانند با تأکید بر مواردی مانند تنوع محصولات و خدمات آموزشی، توجه به نیازهای مشتریان و پاسخ سریع به آنها، توجه به اعتبار موسسات آموزشی و … ، از شدت تمرکز از برند تأمین کنندگان (اساتید و مشاوران) کاسته و در نهایت قدرت چانه زنی آنها را تحت کنترل خود داشته باشند.
زیرمعیارهای قدرت چانه زنی مشتریان در ادامه آورده شده است. برای هر زیرمعیار از طریق امتیازدهی در مقیاس لیکرت (۱ کمترین و ۵ بیشترین) نمره صنعت آموزش کسب و کار داده شده است. در انتها با محاسبه میانگین این نمره ها، نمره کلی عامل قدرت چانه زنی مشتریان و در نتیجه جذابیت فعالیت در صنعت از این منظر بدست می آید.
تعداد مشتریان مهم برای فعالان سطوح مختلف در صنعت آموزش کسب و کار بالاست. در نتیجه میتوان به طور کلی بیان داشت که مشتریان این صنعت قدرت چانهزنی بالایی ندارند. مگر در موارد که مشتری بسیار تخصصی و قدرتمند باشد و ارزش استراتژیک و نمادین آن برای عرضه کننده بالا باشد، در این صورت این مشتری است که می تواند معیارها و ضوابط اختصاصی مورد نظر خود را به عرضه کننده تحمیل نمایند. بنابراین نمره این زیرمعیار ۲ در نظر گرفته می شود ( تعداد مشتریان بالاست، ازینرو قدرت چانه زنی پایین است، بنابراین نمره مربوط به این زیرمعیار باید به گونه ای باشد که در نهایت عدد کل معیار چانه زنی مشتریان را پایین آورده و نشان دهنده جذابیت بازار باشد)
در صنعت آموزش کسب و کار مشتریان قدرت انتخاب بالایی از میان تعداد زیادی عرضه کننده دارند. از طرفی تقریباً تمامی محصولات و خدمات عرضه کنندگان در این صنعت به صورت قطعات پازل جدا از هم تعریف شده است. بنابراین مجموعه محصولات و خدمات نمی تواند یک اکوسیستم واحد آموزشی را ایجاد کند که عرضه کنندگان بتوانند از طریق آن هزینه تغییر را برای مشتریان اعمال کنند.
در مقابل مشتریان می تواند به صورت کاملاً انتخابی از هر عرضه کننده محصول یا خدمت مشخصی را دریافت کنند. به این ترتیب قدرت انتخاب مشتریان بالا و هزینه تغییر برای آنها پایین است که این امر قدرت چانه زنی مشتریان را افزایش میدهد.
تهدید ادغام رو به عقب مشتریان در این صنعت به اینگونه مطرح میشود که یک کسب و کار بزرگ بتواند به صورت درون سازمانی، واحد تخصصی را برای آموزش همیشگی منابع انسانی خود ایجاد کند. با توجه به مختصات و ویژگی های صنعت آموزش کسب و کار (مواردی مانند تغییرات دایمی محیط، نیاز همیشگی به آموزش های تخصصی جدید، تغییرات پیوسته فناوری ها، خواسته های مشتریان، انگاره های مدیریت، تنوع بسیار زیاد سرفصلها و موضوعات آموزشی و …) این کار تا حدود بسیار زیادی بعید به نظر می رسد.
در نهایت این مشتریان ممکن است واحدی را برای رصد و ارزیابی عرضه کنندگان صنعت آموزش کسب و کار تشکیل دهند که کارش انتخاب از میان عرضه کنندگان باشد، نه اینکه خودش به عنوان آموزش دهنده به صورت مستقیم و در تمامی سرفصلهای مورد نیاز ایفای نقش نماید. ازین رو نمره این زیرمعیار ۱ در نظر گرفته می شود.
مشتریان استفاده کننده از خدمات صنعت آموزش کسب و کار گروه بالغی از مشتریان هستند که رفتارهای خرید آنها نه هوسی، تصادفی، تنوع طلبانه یا بدون برنامه ریزی، بلکه با جمع آوری و ارزیابی اطلاعات دقیق و در راستای اهداف مشخص است. بنابراین آنها از این موضوع آگاهی دارند که استفاده از خدمات عرضه کننده مناسب می تواند بر سوددهی آنها از جنبه های گوناگون اثر بگذارد.
از طرف دیگر با توجه به بکر بودن نسبی فضا و محیط کسب و کار در بسیاری از خرده بازارهای کشور و مختصات ویژه آنها، بسیاری از مشتریان صنعت آموزش کسب و کار این آگاهی را دارند که میتواند با استفاده از خدمات عرضه کنندگان صنعت به سرعت بیشتر و هزینه و هزینه فرصت کمتر به رشد و توسعه دست یابند.
ازینرو در جمعبندی میتوان بیان داشت که سود مشتریان از خدمات آموزشی کسب و کار به طور نسبی بالا بوده و به این ترتیب قدرت چانه زنی مشتریان در مقابل برخی از ارائه دهندگان اثربخش این صنعت کم است.
در جمع بندی معیار قدرت چانه زنی مشتریان، عدد میانگین حاصل از زیرمعیارها ۲٫۵ است. به این ترتیب می توان نتیجه گرفت که قدرت چانه زنی مشتریان در صنعت آموزش کسب و کار به صورت کلی قدرت بالایی نیست و جذابیت فعالیت در این صنعت از این منظر بالاست.
زیرمعیارهای تهدید تازه واردان در ادامه آورده شده است. برای هر زیرمعیار از طریق امتیازدهی در مقیاس لیکرت (۱ کمترین و ۵ بیشترین) نمره صنعت آموزش کسب و کار داده شده است. در انتها با محاسبه میانگین این نمره ها، نمره کلی عامل تهدید تازه واردان و در نتیجه جذابیت فعالیت در صنعت از این منظر بدست می آید.
به طور کلی صرفه جویی ناشی از مقیاس یک ابزار مقابله ای رهبران بازار به منظور جلوگیری از ورود تازه واردان است. به این ترتیب که رهبر بازار با افزایش حجم تولید، هزینه تمام شده هر واحد کالا را کاهش داده و به این ترتیب می توان با کاهش قیمت نهایی کالا، فضا را برای رقابت و ورود تازه واردان غیر جذاب کند.
اما با توجه به خدماتی بودن غالب این صنعت، استفاده از صرفه جویی ناشی از مقیاس به منظور جلوگیری از تهدید تازه واردان کاربردی ندارد. چرا که در صنعت آموزش کسب و کار سرمایه مورد نیاز ورود به بازار و همچنین هزینه تولید محصولات و خدمات بسیار پائین است. از طرف دیگر در میان موارد رقابتی در بازار قیمت در جایگاهی پائینتر از کیفیت و اثریخشی محتوای آموزشی، اعتبار برند موسسه و مدرس، تنوع محتوا و قالب های آموزشی و … قرار می گیرد.
در صنعت آموزش کسب و کار،مفهوم صرفه جویی ناشی از مقیاس تنها در حوزه چاپ و نشر کتاب معنی می یابد. به طوریکه با افزایش تیراژ کتاب و به خصوص با تغییر تکنولوژی چاپ از دیجیتال به آفست، هزینه نهایی هر جلد از کتاب به شدت کاهش می یابد. اما با توجه به اینکه بازار کتاب در ایران به طور کلی بازار کوچکی است، گردش مالی در آن کند است و کتاب نیز به طور کلی در رده محصولات آموزشی ارزان قیمت قرار می گیرد، می توان در نهایت نتیجه گرفت که صرفه جویی ناشی از مقیاس همچنان در صنعت آموزش کسب و کار نقش ناچیزی را ایفا می کند.
به طور کلی برای بخش بزرگی از محصولات و خدمات صنعت آموزش کسب و کار، تمایز کمی برای مخاطبان قابل تشخیص است. به عنوان مثال تفاوت دو دوره بازاریابی از دو مدرس و در دو موسسه متفاوت برای بازار هدف و مشتری احتمالی قابل تشخیص و تمیز نیست. یا قبل از اینکه شهرت کتاب و یا نویسنده آن مشخص شود، تهیه کتاب از روی فهرست محتوا، طراحی جلد و یا دیگر شاخص های فرعی امکان پذیر می شود. بنابراین با توجه به خدماتی بودن بخش بزرگی از محصولات صنعت آموزش کسب و کار و عدم ادراک مشتری احتمالی نسبت به خدمات تا قبل از استفاده، می توان نتیجه گرفت که تمایز محصولات (تا قبل از تهیه) برای بخش بزرگی از بازار هدف غیرقابل تشخیص است. ازینروست که تعداد زیادی تازه وارد میتوانند به راحتی با تولید محصولات بی کیفیت به راحتی به بازار وارد شد و در رقابت شرکت نمایند.
در صنعت آموزش کسب و کار بر خلاف تمایز کم در سطح محصول، تمایز زیادی در سطح ذهنی و برند وجود دارد. برند معتبر یکی از اصلیترین شاخصه های رقابت در این صنعت و یکی از اصلی ترین ارزشهای دریافتی برای بازار هدف است. بنابراین با وجود تمایز بالای برند می توان گفت که ورود تازه واردان به بازار از این منظر کاری دشوار خواهد بود. چرا که بازار هدف به تفاوت میان برند اشخاص، موسسات آموزشی و انتشارات حساس است و بر اساس آن قضاوت کرده و دست به انتخاب می زند. بنابراین نمره این زیرمعیار در اینجا ۲ در نظر گرفته می شود.
مالی برای ورود فعالیت در صنعت آموزش کسب و کار برای هر سه نوع از عرضه کنندگان (حقیقی، حقوقی کوچک مقیاس، موسسات آموزشی بزرگ مقیاس) میزان کمی محسوب می شود. بنابراین از این منظر تهدید ورود تازه واردان به بازار زیاد است.
بسیاری از زیرساخت های تخصصی در صنعت آموزش کسب و کار را نرم افزارها، زیرساخت های شبکه و اینترنت و تجهیزات کامپیوتری تشکیل می دهند که به راحتی قابل تهیه، نصب و راه اندازی و استفاده می باشند. بنابراین از این منظر تهدید ورود تازه واردان بسیار بالاست.
در بسیاری کسب صنایع، مانند صنایع با تکنولوژی بالا، فناوری اطلاعات و … جنگ بزرگ و همیشگی بر سر جذب منابع انسانی فرهیخته وجود دارد. اما در مورد صنعت آموزش کسب و کار و به نسبت اندازه بازارهای هدف آن موضوع دسترسی به استعدادها و منابع انسانی فرهیخته مانع بزرگی به حساب نمی آید. به این صورت که برای عرضه کنندگان حقیقی و شرکت های تخصصی کوچک، استعدادها همان عرضه کنندگان هستند که وارد بازار شده اند.
در مورد موسسات آموزشی بزرگ مقیاس نیز دو دسته منابع انسانی قابل تقسیم بندی هستند. دسته اول، نیروهای ستادی را شامل می شود که حجم کار اجرایی و پشتیابی بالایی دارند و مهمترین ویژگی مورد نیاز برای آنها، پاسخگویی به موارد مورد نیز بر مبنای فرآیندها و پروتکلهای از قبل تعیین شده می باشد. بنابراین دسترسی به استعدادها از این منظر مشکلی فراهم نمی آورد.
دسته دوم نیروهای صف شامل اساتید، مشاوران و اشخاص حرفه ای هستند. این اشخاص باید دارای مهارت های چندگانی تخصصی، ارتباطی، تدریس و انتقال مطالب، تفکر همگرا و واگرا برای تشخیص موضوع و پاسخگویی به آن و … باشند. بنابراین نقش دسترسی به استعدادها در این دسته بسیار جدی و حائز اهمیت است. اما با توجه به سطح کنونی بازار در صنعت آموزش کسب و کار و وجود تعداد زیادی استعداد علاقه مند (فعال یا غیر فعال) برای ایفای این نقشها، به نظر نمی آید که علیرغم اهمیت این موضوع، دسترسی به آنها مانع جدی قلمداد شود. بنابراین با توجه به دسترسی بالا به استعدادها در سطوح مختلف عرضه کنندگان در صنعت آموزش کسب و کار می توان نتیجه گرفت که تهدید تازه واردان از این منظر بالاست.
با توجه به دلایلی مانند خدماتی بودن بخش بزرگی از محصولات در صنعت آموزش کسب و کار، تمایز پائین محصولات، هزینه سربار پائین، نقطه سر به سر نزدیک، وجود خرده بازارهای فراوان و … حاشیه سود در این صنعت بالاست. این موضوع باعث می شود تهدید ورود تازهواردان به بازار افزایش بیابد.
سرمایه مورد نیاز برای ورود به صنعت، همچنین با توجه به تمایز نسبتاً کم و هزینه پائین تولید محصولات در صنعت آموزش کسب و کار، هزینه پائین تهیه تجهیزات و لوازم، دسترسی آسان به زیرساخت های عمومی و تخصیی، به علاوه وجود علاقه و مهارت شخصی حداقلی عرضه کنندگان برای ورود به این صنعت، به نظر نمی رسد که ریسک چندان بالایی برای ورود صنعت آموزش کسب و کار وجود داشته باشد. ازینرو تهدید تازه واردان از این منظر نیز بالا به حساب می آید.
در چند سال گذشته همواره شعار دولتها حمایت از کارآفرینی و کسب و کارها، اشتغال زایی، تسهیل راهاندازی کسب و کار، اعطای انواع تسهیلات در قالبهای مختلف برای حمایت از کارآفرینان و … بوده است. اما علیرغم همه این شعارها همچنان موانع ایجاد کسب و کار در کشور بیشمار است. رتبه های مرتبط با کسب و کار کشور مانند سهولت راه اندازی کسب و کار، اکوسیستم کارآفرینی، فساد اداری، حمایت بازارهای مالی و … بالاست.
اما با این وجود به نظر می رسد در سالهای گذشته خود دولتیان و تصمیم گیران نیز متوجه شده اند که راه برون رفت از منجلاب فعلی اقتصادی، نه برنامه های دستوری از بالا به پائین و دخالت دولت در همه امور، از تعیین کالاها تا تعیین قیمت هاست، بلکه در آزادسازی دست کارآفرینان و مدیران توانمند برای توسعه کسب و کارهای کوچک و متوسط است.
ازینروی گمان میرود در آینده نزدیک شاهد حمایت های دولتی باشیم که موجب تسهیل راه اندازی و توسعه کسب و کار در کشور بشود. این عامل باعث ایجاد فرصتهای نوین و همچنین تشدید امکان بهرهبرداری از فرصتهای موجود در صنعت آموزش کسب و کار نیز می شود.
در جمع بندی این بخش میانگین نمره معیار تهدید تازه واردان حاصل از زیرمعیارهای بررسی شده ۳٫۷۷ است که نشاندهنده بالا بودن تهدید ورود تازه واردان به صنعت آموزش کسب و کار می باشد.
زیرمعیارهای تهدید کالای جانشین در ادامه آورده شده است. برای هر زیرمعیار از طریق امتیازدهی در مقیاس لیکرت (۱ کمترین و ۵ بیشترین) نمره صنعت آموزش کسب و کار داده شده است. در انتها با محاسبه میانگین این نمره ها، نمره کلی عامل تهدید کالاهای جانشین و در نتیجه جذابیت فعالیت در صنعت از این منظر بدست می آید.
در صنعت آموزش کسب و کار، کالاها محصولات با یک مرز بسیار باریک، میتوانند جانشین و یا مکمل یکدیگر باشند. به عنوان مثال یک دوره آنلاین مدیریت بازاریابی میتواند جانشین یک دوره حضوری بازاریابی، یک کتاب بازاریابی می تواند جانشین یک دوره و یا یک مقاله جانشین یک کتاب یا مشاوره باشد.
بنابراین محصولات این صنعت در ذات می توانند جانشین یکدیگر باشند. در این میان مواردی که باعث می شود محصولات از حالت جانشین به مکمل یکدیگر تبدیل شوند فاصله معنایی، اعتباری، کاربردی و همچنین خواسته های بازار هدف است. به عنوان مثال اگرچه یک کتاب قوی در حوزه بازاریابی میتواند اطلاعات و دانش لازم را منتقل کند، اما ممکن است مدیر یک شرکت یا کارآفرین وقت مطالعه آن را نداشته باشد، اما در عوض بخواهد اطلاعات و دانشی در همان سطح را از طریق دورهها و یا مشاورهها بدست بیاورد.
به غیر از شرایط ثبت نام در دوره ها بلندمدت، استفاده کاربران و مشتریان از محصولات صنعت آموزش کسب و کار بسیار پایین است.
با توجه به نوع محصولات و خدمات در این بازار و نیازهای ویژه مشتریان، سود این محصولات صنعت آموزش کسب و کار میتواند مواردی مانند افزایش درآمدها، کاهش هزینهها، مدیریت کارا و اثربخش کسب و کار، خلق مزیت رقابتی، کاهش ریسک فعالیت، لذت آموزش و توسعه و … باشد. بنابراین در این شرایط هر محصولی در هر رده از قیمت و کارکرد این قابلیت را دارد که در کنار، در تکمیل و یا به صورت جانشین محصولات دیگر مورد استفاده قرار بگیرد.
به گفته فیلیپ کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی، برای اینکه در یک صنعت یا بازار کالاهای جانشین در مقایسه با کالاهای موجود بتوانند راه خود را باز کرده و مورد استفاده مشتریان قرار بگیرند، باید در یکی از ۵ حالت تعادلی هزینه- ارزش از کالاهای موجود در جایگاه بهتری قرار بگیرند؛
به عنوان مثال در برخی موارد مانند یک دوره MBA در مقایسه با تحصیل دانشگاهی
به عنوان مثال یک دوره آموزشی جامع آنلاین در مقایسه با یک دوره حضوری
به عنوان مثال یک دوره آموزشی جامع آنلاین در مقایسه با یک دوره حضوری و یا پادکست و وبینار در مقایسه با دورهها و کلاسها
به عنوان مثال کتاب در مقایسه با یک دوره آموزشی و یا محتوای آموزش در شبکههای اجتماعی در مقایسه با محتوای استاندارد یک عرضهکننده
بنابراین در جمعبندی این بخش عدد تهدید کالاهای جانشین براب ۴٫۵ محاسبه میشود و می توان نتیجه گرفت که تهدید کالاهای جانشین در صنعت آموزش کسب و کار بسیار بالاست. نکته قابل توجه اینکه تمام این کالاهای جانشین از محصولات و خدمات درون این صنعت بوده و از صنایع دیگر نیستند.
به طور کلی و در نتیجه تحلیل مدل نیروهای رقابتی پنچگانه پورتر می توان گفت که صنعت آموزش کسب و کار به دلیل مختصات ویژه ای که دارد (جنبه هایی مانند بخشهای متعدد بازار و مشتریان، ارزشهای متنوع، محصولات و خدمات متنوع، هزینه های تولید و ورود به صنعت پائین، تمایز پائین در محصولات، تمایز بالا در برند و نقطه سر به سر نزدیک، نبود تأمین کنندگان جدی و تأثیرگذار در مقیاس انبوه و …) صنعتی به حسابی می آید که علیرغم اینکه میزان رقابت در آن نسبتاً بالاست، اما همچنان بازار پر پانسیل و جذاب برای انواع فعالان میباشد.
این نوشته، قسمت خلاصه ای از یک پژوهش دانشگاهی بررسی صنعت آموزشی کسب و کار در ایران است که توسط علی خادم الرضا در دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران انجام شده است.
همانطور که در ابتدای نوشته آورده شده، مدل نیروهای رقابتی پنجگانه مایکل پورتر Porter’s Five Forces model ، متداولترین مدل برای تجزیه و تحلیل محیط نزدیک کسب و کار و میزان و شدت رقابت در بازار است. محیط کسب و کار امروزی نیز با عدم قطعیت ها و پیچیدگی های فراوانش، نیز یکی از تعیین کننده ترین مولفه های موفقیت و شکست در کسب و کارهای امروزی است. در درس شناخت و تحلیل محیط کسب و کار به معرفی محیط کسب و کار، ابعاد آن، مدلهای مختلفی که می توان از آنها برای شناخت و تحلیل محیط کسب و کار استفاده کرد، چگونگی خلق فرصت و استراتژی از محیط و … به طور مفصل پرداخته شده است.
درس شناخت و تحلیل محیط کسب و کار علی خادم الرضا در سایت فرادرس منتشر شده است و توضیحات و سرفصلها و ویدئوهای آن را می توانید با کلیک بر روی تصویر مشاهده کنید.