آیا می خواهید میزان فروش خود را افزایش دهید؟ برای دستیابی به این منظور و بر خلاف تصور اغلب فروشندگان، باید پیشنهادات محدودتری را به مشتریان احتمالی خود ارائه دهید. این اصلیترین استراتژی فروش موفق است که در مواردی مانند تخفیفها و حراجیها، ارائه پکیج ها و همچنین ترویجها کاربرد دارد. اما چرا؟
موسیقی والاترین هنر مخلوق بشر است و شنیدن موسیقی زیبا یکی از بزرگترین لذتهای زندگی. شنیدن موسیقی بیکلام هنگام مطالعه علاوه بر احساس آرامش و بهرهوری یادگیری، لذت مطالعه را نیز افزایش می دهد. من سالهاست که هنگام مطالعه متن به موسیقی بی کلام گوش می دهم و به همین خاطر هم از مطالعه لذت بیشتری می برم.
بنابراین در برخی از مقالات طولانی تر سایت که چند دقیقه ای مطالعه آن زمان می برد و یا اینکه خودشان فایل مولتی مدیا ندارند، یک موسیقی بیکلام قرار میدهم تا اگر شما هم خواستید هنگام مطالعه آن را بشنوید و لذت ببرید.
نام قطعه: Floating
ابتدا بگذارید خاطره ای از کسب و کارهای خودم برایتان تعریف کنم. در تابستان سال ۱۳۹۰ (سال دوم فعالیت شرکت آموزش شهرسازی ام) و بعد از دستیابی به موفقیت بسیار چشمگیری که در شرکت خدمات آموزشی شهرسازی خود داشتم، انتظارم این بود که در ثبت نام دوره های آموزشی برای سال جدید رکورد بزنیم. ظاهراً تمام شرایط نیز برای دستیابی به این هدف فراهم بود؛ تجربه فراوان در تدریس، موفقیت و خوش نامی، خدمات عالی، قیمت های پائین تر از رقبا و … . اما بر خلاف همه انتظارات، پایینترین میزان ثبت نام و فروش را در تاریخ فعالیت شرکتم داشتم. بعد از بررسی تمام احتمالات متوجه شدم که علت این اتفاق فقط یک چیز بود. ارائه محصولات و خدمات آموزشی در قالب چندین پکیج پیچیده با شرایط متفاوت و بسیار گیج کننده!
در آن زمان و برای ثبت نام دوره های تابستان ما ۷ پکیج آموزشی جامع تدوین کردیم. هر پکیج شامل حالتها و ترکیب های بسیار متنوع برای خرید محصولات و خدمات آموزش شهرسازی ما بود. برای هر کدام از آن حالتها نیز انواع قیمتگذاری ها ارائه شده بود. این قیمتها بسته به ثبت نام های زود هنگام یا دیر هنگام، متناسب با نوع سفارش پکیج های آموزش مختلف، ترکیب و انتخاب چند پکیج با یکدیگر، پرداخت های نقدی و اقساطی، فردی و گروهی، تک درس تا کل پکیج، انتخاب انواع ساعت های آموزشی و انواع اساتید، حضوری و غیر حضوری بودن دوره ها، داشتن یا نداشتن ضمانت دورهها تغییر می کرد و شامل انواع تخفیف ها نیز می شد. علاوه بر همه اینها ارائه تخفیف بر روی خریدهای آینده، جایزه های بسیار متنوع از کوچک تا بزرگ (یک خودرو) و … را نیز ارائه داده بودیم.
نتیجه این بود که مشتریان احتمالی ما اصلاً نمی توانستند درک کنند که چه چیزی را قرار است انتخاب کنند، چه چیزی را قرار است دریافت کنند، چقدر پول باید بپردازند، چگونه می توانند خدماتمان استفاده کنند و … و از همه بدتر اینکه در هر حالتی آنها احساس بازنده بودن داشتند. چرا که با انتخاب هر پکیج باز هم شرایط دیگری می توانست به وجود بیاید که احساس کنند از لحاظ مالی یا خدمتی یا نتیجه به حالت مطلوبشان دست پیدا نکردهاند.
حالا بیاییم راجع به استراتژی فروش موفق در رابطه با تعداد پیشنهادهای فروش صحبت کنیم.
باید توجه داشته باشید که داشتن درک از پیشنهادات فروش متعدد برای شما به عنوان کارآفرین، مدیر یا فروشنده آسان است. این شما هستید که ساعت ها زمان صرف کردید تا ترکیب حالت های مختلف ارائه محصولات را بررسی کنید، انواع گزینه های مالی را محاسبه کردید، انواع مشوق ها را تدوین کنید و سناریوهای ارائه هر کدم را پیاده کنید.
در مقابل مشتری فقط چند دقیق فرصت دارد تا بتواند با انواع این حالتها و گزینهها آشنا شود، آنها را با یکدیگر مقایسه کند و بهترین تصمیم را بگیرد. این همه انتظار از مشتری احتمالی که فضای ذهنی دیگری با کلی دغدغه شخصی دارد بسیار زیاد است.
ممکن است که مشتریان احتمالی خجالت بکشند از اینکه سوال بپرسند تا از مواردی که نمی دانند آگاه شوند. یا اینکه فکر کنند در صورت سوال پرسیدن حتما ملزم به خرید خواهند بود. شاید ممکن است آنها زمان یا علاقه زیادی برای فهم دقیق جزئیات پیشنهادات فروش متنوع ما نداشته باشند.
البته این حالت ها ممکن است بسته به نوع و مکان فروش (place از آمیخته بازاریابی) متفاوت باشد. به عنوان مثال در یک فروش حضوری تک به تک، مشتری ممکن است بیشتر احساس خجالت یا اجبار داشته باشد تا کمبود زمان. اما در فروش اینترنتی مشتری زمان بیشتری خواهد داشت که موارد را بررسی کند. این درست است که در حالت خرید اینترنتی فروشنده ای منتظر پاسخ مشتری نیست، اما با این وجود شاید خود شخص از خواندن شرایط گوناگون نوشته شده خسته شود و مطالعه صفحه فروش را نیمه کار رها کند.
بنابراین تمام این موارد می توانند به عنوان موانع ذهنی در مقابل خرید مشتریان دافعه ایجاد کنند.
مشتریان دوست دارند که چیزی را بخرند، نه آنکه چیزی به آنها فروخته شود. برای اینکه از لحاظ ذهنی به مرحله آمادگی خرید برسند باید بتوانند اطلاعات و ارزشهایی را در ذهنشان تجزیه و تحلیل کنند. اگر به هر دلیلی نتوانند در زمان کم این تجزیه و تحلیل ذهنی را انجام بدهند، آنگاه کل موضوع را رها می کنند.
بنابراین در هنگام فروش با ارائه گزینه های زیاد و از آن بدتر، ارائه اطلاعات زیاد و Over Education برای هر گزینه، به جای آنکه مشتری را به مرحله تصمیمی گیری نزدیک کنید دورش می کند. چرا که او را دچار فلج تصمیم گیری می کند. مشتری نیز دوست ندارد احساس حماقت، نادانی و خجالت کند. از همین روی تمام صورت مسئله که همان خرید محصول است را پاک می کند.
در روانشناسی فروش گرفته می شود که تمام تصمیم گیری های انسان منشاء احساسی دارد و نه منطقی. همچنین تمام این احساسات نیز به دو دسته عمده تقسیم می شوند. احساس دستیابی به لذت و احساس دوری از رنج.
مطالعات متخصصان روانشناسی و اقتصاد رفتاری این نتیجه را ارائه می دهند که میزان قدرت و اثر احساس دوری از رنج و دفع بلا دو و نیم برابر احساس دستیابی به لذت است. به عنوان مثال برای اینکه یک کارمند کار خود را بخوبی انجام دهد، انگیزه اخراج نشدن برای او ۲/۵ برابر قوی تر از انگیزه افزایش پایه حقوقی یا تشویق های دیگر است. حالا ین موضوع چه ربطی به فروش دارد چگونه می توان از آن استفاده کرد؟
با ارائه هر گزینه به مشتری احتمالی، او به صورت ناخودآگاه احساس مالکیت و تعلق به آن گزینه پیدا می کند. در نهایت که مشتری احتمالی مجبور به انتخاب است، این معنی احساسی برایش به وجود می آید که باید یکی را انتخاب کند و بقیه را از دست بدهد. دقت کنید، فقط یکی را انتخاب نمی کند، بلکه تعلق روانی کار خودش را در همان لحظات کوتاه انجام می دهد و به مشتری احساس ضرر و از دست دادن می دهد.
حالا اگر به صورت کلی احساس رضایت از خرید یک محصول برای مشتری برابر با یک باشد، احساس از دست دادن آن محصول برایش ۲/۵ خواهد بود. اگر به صورت فرضی احساسات مشتری نسبت به هر گزینه محصول را امتیاز بندی کنیم، در نهایت به یک تراز مثبت یا منفی می رسیم.
به این مثال توجه کنید. فرض کنید ۳ گزینه به مشتری احتمالی خود معرفی می کنید، مشتری از یک گزینه بسیار خوشش می آید و در ذهن خود به آن امتیاز ۱۹ می دهد. از دو گزینه دیگر زیاد خوشش نمی آید و به آنها امتیاز ۴ و ۳ می دهد. نگاهی به این معادله ریاضی ساده برای بیان احساسات مشتری بیاندازیم :
بدست آوردن آن محصول برای مشتری احساس رضایت بسیار زیادی دارد (۱۹) که در ضریب نسبی احساس کسب لذت (یعنی یک) ضرب می شود. این عدد بزرگتر از مجموع امتیاز های احساسی از دست دادن دو گزینه دیگر است، یعنی ۴ و ۳ (احساس نسبت به محصولات) ضرب در ۲٫۵ (ضریب نسبی احساسی از دست دادن نسبت به بدست آوردن). بنابراین مشتری در نهایت از خرید خود احساس رضایت می کند.
اما اگر تعداد گزینه های جانبی ارائه شده بسیار زیاد باشد، امتیاز احساسی آنها در حس از دست دادن ضرب می شود و در نهایت اگر مشتری خرید عالی هم داشته باشد، باز هم احساس ضرر و زیان ( برای بدست نیاوردن سایر گزینهها ) او را ناراحت می کند. به این مثال نگاه کنید.
فروشندگان حرفه ای برای اینکه احتمال خرید مشتری را افزایش دهند به او گزینه های فراوانی را برای انتخاب ارائه نمی کنند. بلکه بعد از یک ارزیابی سریع از خواسته مشتری، گزینه های معدودی به مشتری خود ارائه می کنند و تلاش می کنند تا حس مالکیت را در مشتری نبست به آن گزینه تقویت کنند.
به عنوان مثال، اگر فروشنده لباس هستند به جای باز کردن دهها لباس یا کت و شلوار، تعداد معدودی را ارائه کرده و مشتری احتمالی را به پوشیدن و امتحان کردن آن دعوت می کنند. اگر فروشنده ماشین هستند مشتری را به یک رانندگی چند دقیقه ای دعوت می کنند. اگر فروشنده مواد غذایی و … هستند مشتری را دعوت به تست کردن می کنند و بسیاری از موارد دیگر.
برند به معنی قولی است که می دهیم و باید به آن پایبند باشیم. برند به عنوان مشخصه ای است که بر آن مالکیت داریم و باید آن را در ذهن مشتری تداعی کنیم. برند به عنوان هویتی است که از وجود خود در ذهن مشتریان ایجاد می کنیم و دائماً باید آن را تقویت کنیم. برند یکپارچگی گفتار، رفتار، خصوصیات، ویژگی ها، احساسات، محصولات، قیمتها و … برای مشتریان بازار هدف مشخص است. این پایداری و ثبات در معنی و مفهوم برند یک کسب و کار است که در بلند مدت آن را برای مشتریان قابل پیش بینی و بنابراین قابل اعتماد می کند.
در مقابل ما با ارائه گزینه های زیاد به مشتریان، خواه نا خواه از یکپارچگی خود دور می شویم. به این ترتیب در قبال دستیابی به مبلغی فروش و سود، ضرر جبران ناپذیری به کسب و کار خود وارد می کنیم. ضرری که از جنس ابهام، عدم شفافیت، غیر قابل پیش بینی بودن و … در نهایت نداشتن هویت شاخص در ذهن مشتریان.
تولید کننده یا فروشنده لباسی را فرض کنید که از پیراهن های ۵۰ هزار تومانی تا ۲ میلیون تومانی را در یک مغازه به مشتریانش ارائه می دهد. چه نوع مشتریانی می دانند که می توانند با خیال راحت به آن مغازه رفته و از یک خرید خوب اطمینان داشته باشند. پاسخ همه نیست (چون همه چیز ارائه می شود)، بلکه پاسخ هیچ کس است ( دقیقاً به همان دلیل که همه چیز ارائه می شود!!) در اینجا حتی هزینه های کسب و کار شما بالا می رود، چرا که فروشندگان شما نمی دانند مشتری احتمالی که با او در حال صحبت هستند چه ترجیحاتی دارد. بنابراین نرخ موفقیت در فروش کاهش می باید. این به معنی آن است که باید مشتریان احتمالی بیشتری را پاسخگو باشید تا به میزان فروش سابق دست پیدا کنید که به طور ساده به معنی افزایش هزینه است.
البته در این میان استثنائی وجود دارد و آن هم فروشگاههای بزرگ و هاپیرها هستند که استراتژی حضور در بازارشان ارائه محصولات بیشتر با قیمت پایین تر در یک مکان و با هدف راحتی خرید برای مردم است. در غیر این صورت فروشگاهها و کسب و کارهای تخصصی با استفاده از این رویکرد موفق نخواهند بود.
دوست عزیز، نظر شما در مورد محتوای این مقاله چیست؟
اگر ایده ای در این زمینه دارید حتما بیان کنید.
خوشحال می شویم نقطه نظرات خود را با ما در میان بگذارید.
انتشار مطلب ” استراتژی فروش موفق | تعداد پیشنهادات فروش کمتر = میزان فروش بیشتر ” با ذکر نام و لینک به منبع بلامانع است.