مدل الماس پورتر Diamond Model مدلی است که هدف آن تبیین مزیت رقابتی یک منطقه یا کشور، با استفاده از چهار معیار اصلی عوامل تولید (Factor Conditions)، عوامل تقاضا (Demand Conditions)، استراتژی شرکت ساختار صنعت و رقابت (Firm Strategy, Structure and Rivalry) و همچنین صنایع پشتیان و مرتبط (Related and Supporting industries) می باشد. این فاکتورهای چهارگانه به صورت متقابل بر یکدیگر اثر می گذارند و تغییرات در هر کدام از آنها می تواند بر شرایط بقیه فاکتورها مؤثر باشد. علاوه بر این ۴ عامل، دو عامل فرعی دولت و رخدادهای پیش بینی نشده نیز بر عوامل چهارگانه تأثیر غیر مستقیم دارند و می توانند در رقابت پذیری نیز تاثیر گذار باشند.
مایکل پورتر در سال ۱۹۹۰ کتاب مزیت رقابتی ملت ها را عرضه داشت. در این کتاب مدل الماس پورتر برای تعیین رقابت ذیری معرفی شده است. پورتر در این مدل رقابت پذیری را حاصل تعامل و برهم کنش چهار عامل اصلی ذکر شده در بالا می داند.
در این مقاله با استفاده از ابعاد مدل الماس پورتر، صنعت آموزش کسب و کار در ایران بررسی شده است. توضیحات مربوط به عوامل چهارگانه مدل الماس پورتر در مورد صنعت آموزش کسب و کار در ادامه آورده شده است.
تصویر مدل الماس پورتر
صنعت آموزش کسب و کار مجموعه ای از فعالان و عرضه کنندگان و همچنین بازارهای هدف را شامل می شود که محصولات و خدمات آموزشی مربوط به راه اندازی، مدیریت و توسعه کسب و کار را تولید و مصرف می کنند. به نظر نمی رسد اندازه این صنعت در ایران اندازه ای بزرگتر ار ۱۴۰ میلیارد تومان در سال ( مربوط به امار تخمینی و با قیمت های سال ۱۴۰۰) داشته باشد، بنابراین صنعتی بسیار کوچک به نسبت سایر صنایع قلمداد می شود.
از طرف دیگر دسته بندی های متنوعی از عرضه کنندگان و فعالان در این صنعت وجود دارند؛ از موسسات بزرگ آموزشی با چندین دهه سابقه فعالیت، وبسایتها و پلتفرمهای آموزشی شرکتی، وبسایت های شخصی و … تا اشخاصی که یک شبه و با یک صفحه اینستاگرام و خواندن دو کتاب عمومی پا به عرصه فعالیت آموزش و مشاوره کسب و کار می گذارند و اتفاقا مدعی هم هستند!
در ارتباط با صنعت آموزش کسب و کار می توان دسته بندی های موضوعی متنوعی را در نظر گرفت. موضوعاتی مانند آموزش مدیریت، آموزش کارآفرینی، آموزش بازاریابی، آموزش توسعه شخصی، آموزش روانشناسی کاربردی، آموزش فروش و … می توانند اصلیترین حوزه های مرتبط با کلیت آموزش کسب و کار باشند. بدیهی است که هر کدام از این عناوین اصلی خود دارای زیر مجموعه های متعددی میباشند. به عنوان مثال دسته بازاریابی می تواند به تنهایی شامل صدها عنوان محتوای آموزشی مانند مدیریت بازاریابی، بازاریابی دیجیتال (و تمام زیر مجموعه های آن)، مدیریت ارتباط با مشتری، برندینگ، مدیریت محصول، مدیریت کانال های توزیع، تبلیغات و … شود.
نکته حائز اهمیت این است که محتوای فراوانی وجود دارد که در ارتباط با کسب و کار و راه اندازی کسب و کار است، اما ارتباطی با آموزش کسب و کار ندارد. به عنوان مثال انواع دوره ها و محتوای آموزشی حرفه ای و تخصصی در زمینه های مختلف مانند آموزش عکاسی، راه اندازی گلخانه، جوشکاری، آموزش نرم افزای خاص و … . تمام این آموزش های می توانند به اشخاص کمک کنند که در آینده کسب و کار خود را راه اندازی کرده و یا در فعالیتهای فعلی خود موفق تر باشند، اما از آنجایی که ارتباط مستقیمی با انگاره های اصلی یک کسب و کار ندارند از هدف این تحقیق برای بررسی صنعت آموزشی کسب و کار حذف میشوند.
در ادامه به بررسی عوامل چهارگانه مدل الماس پورتر برای صنعت آموزشی کسب و کار در ایران می پردازم.
عوامل تولید، عواملی هستند که تولید یک محصول یا ارائه خدمات را ممکن می سازند. اگر عوامل تولید یک محصول یا خدمات در یک منطقه جغرافیایی مانند شهر، منطقه یا کشور وجود داشته باشند، می توانند باعث شوند که آن منطقه در تولید آن محصولات یا ارائه آن خدمات به مزیت رقابتی دست یابد. عوامل درونی مدل الماس پورتر به دو بخش اساسی و عالی تقسیم می گردند. بخش اساسی شامل منابع طبیعی، آب و هوا، موقعیت جغرافیایی، نیروی کار ساده و نیمه ماهر و حجم سرمایه و بدهی های یک شهر، منطقه یا کشور می باشد. بخش عالی نیز به زیرساخت های ارتباطی و مخابراتی و سطح تحصیلات عالی پرسنل مانند مهندسین و دانشمندان تاکید دارد. اما من با تغییراتی در این دسته بندی اولیه، صنعت آموزش کسب و کار در ایران را با سه دسته عوامل تولیدی مشهود، نامشهود و فناوری ها مورد بررسی قرار دادم. در جدول زیر، خلاصه عوامل تولید در صنعت آموزش کسب و کار ایران ارائه می شوند.
جدول عوامل مربوط به تولید در صنعت آموزش کسب و کار در مدل الماس پورتر
بعد در مدل الماس پورتر |
عامل |
|
تولید |
مشهود فیزیکی |
فضای آموزشی (شامل تمام تجهیزات مورد نیاز مانند صندلی، میز، تخته وایت برد، تخته هوشمند، امکانات ارائه و …) |
فضای ادارای، کاری و تولید محتوا | ||
کاغذ و ملزومات چاپ و نشر کتاب، جزوه، دفترچه راهنما | ||
وسایل تولید و اشتراک گذاری محتوای آموزشی (کامپیوتر، لپتاپ، گوشی موبایل، پایه نور، دوربین فیلم برداری، دستگاه های ضبط صدا) | ||
پول و سرمایه مالی | ||
دسترسی به زیرساخت های عمومی (شهری) و همچنین زیرساخت های عمومی فضای کاری اداری – آموزشی (حمل و نقل، گرمایش، سرمایش، برق، گاز، تلفن و …) و … | ||
نامشهود مجازی |
اینترنت، پایگاه های داده، نرم افزارهای تخصصی به تولید، پردازش، انبارش و ارائه محتوا و … | |
وبسایت، اپلیکیشن تلفن همراه، پلاگین ها و … | ||
منابع انسانی صفی و ستادی فرهیخته شامل اساتید، مشاوران، مدیران، متخصصین تولید محتوا و بازاریابی، نیروهای اداری | ||
برند و اعتبار عرضه کننده | ||
دانش، مهارت، خرد، محتوای آموزشی به روز و انحصاری و … | ||
شبکه ارتباطی و اتحادهای استراتژیک و … | ||
مدارک، گواهینامه ها، منحنی تجربه پرسنل و سابقه آموزشی و … | ||
مالکلیت معنوی، زیرساختها و حمایتهای قانونی و … | ||
دسترسی به زیرساختهای تخصصی مجازی مانند درگاه های بانکی و … | ||
فناوری |
فناوری اطلاعات و ارتباطات (تکنولوژی ذخیره و انتقال داده ها و …) مانند امکان برگزاری مجازی دوره ها و جلسات، بازاریابی اینترنتی، فروشگاه اینترنتی و … | |
روش تدریس، روش مشاوره، روش پشتیبانی، روش های نوین تولید محتوا آموزشی | ||
روش های مدیریتی | ||
شبکه اتومایسون اداری | ||
پلتفورم ها و سامانه های تخصصی آموزشی |
در نتیجه؛
باید بیان داشت که مهمترین عوامل تولید در صنعت آموزش کسب و کار نه از جنس منابع و زیرساخت های مشهود و فیزیکی، بلکه از جنس منابع نامشهود، دانشی و ذهنی و اعتباری هستند. در این میان منابع انسانی فرهیخته و مدیریت اثربخش از جمله مهمترین عوامل تولید در این صنعت به حساب می آیند.
ملاحظه می شود که تمامی عوامل و زیرساختها و فناوریهای تولید مربوط به صنعت آموزش کسب و کار در ایران به سادگی قابل حصول هستند، همچنین بخش بزرگی از عوامل تولید مشهود مانند اینترنت، نرم افزارها و … نیز به سادگی قابل تهیه و استفاده می باشند. دسترسی نسبتاً سخت تر به دانش و مهارتهای ارزشمند و اثربخش و همچنین منابع انسانی صفی و ستادی فرهیخته جز گلوگاه های عوامل تولید محسوب می شوند که البته با توجه به شرایط و اندازه بازار، شرایط کاری و … نهایتاً با مقداری هزینه بیشتر قابل تحصیل و همکاری خواهند بود. از طرف دیگر بسیاری از همین متخصصین خود به صورت مستقل وارد فعالیت شده و بنابراین این گلوگاه ها برای این دسته از فعالان تعریف نشده است. بنابراین در جمع بندی باید گفت که تمامی عوامل تولید در مدل الماس پورتر مربوط به صنعت آموزش کسب و کار در داخل مناطق شهری ایران به راحتی قابل دسترسی و استفاده هستند و ازینرو فعالیت در این صنعت در مناطق شهری می توانند منجر به خلق مزیت رقابتی شود.
عوامل تقاضا شرایط و ویژگی های بازار هدف را از دو منظر کمی و کیفی مورد بررسی قرار می دهند. به عنوان مثال اندازه بازار هدف، نرخ رشد بازار هدف، کیفیت مشتریان و خرده بازارها و … در اینجا با توجه به معیارهای عمومی (سن، جنس، درآمد، منطقه جغرافیایی، شغل، سلیقه و … ) و معیارهای اختصاصی (مانند اندازه مشتریان، حقیقی یا حقوقی بودن مشتریان، صنعتی که مشتریان در آن فعالیت می کنند، میزان پیچیدگی محیط فعالیت مشتریان، تخصصی یا عمومی بودن محتوای آموزشی مورد نیاز مشتریان، هدف مشتری از استفاده از خدمات آموزشی کسب و کار و … ) برای بخش بندی انواع خرده بازارها در صنعت آموزش کسب و کار، ارزش های متنوعی برای مشتریان و وضعیت تقاضای موجود مورد بررسی قرار گرفته است. در اینجا به صورت خلاصه عناوین مربوط به عوامل تقاضا در مدل الماس پورتر ارائه می شود.
جدول عوامل مربوط به تقاضا در صنعت آموزش کسب و کار در مدل الماس پورتر
بعد در مدل الماس پورتر |
عامل | |
تقاضا |
عوامل عمومی |
اندازه، سن، جنس و ساختار جمعیت (بزرگی اندازه جمعیت جوان و تحصیل کرده در کشور) |
طبقه اجتماعی متوسط | ||
میزان درآمد (از بسیار کم تا بسیار زیاد) | ||
منطقه جغرافیایی (شهری، مجاورت با تجمع ادارات، شرکتها، دانشگاهها، پارکهای علمی فناوری، مراکز رشد و نوآوری، شهرک های صنعتی و …) | ||
عوامل تخصصی |
اینترنت، پایگاه های داده، نرم افزارهای تخصصی به تولید، پردازش، انبارش و ارائه محتوا | |
شغل، نقش و جایگاه مشتریان حقیقی | ||
سلیقه مشتریان در مورد روش های تدریس، روش های آموزشی، ساعت یادگیری، فرمت های محتوای آموزشی، موضوعات متنوع آموزشی و…) | ||
اندازه مشتریان از اشخاص حقیقی و شرکت های کوچک تا سازمان ها، کارخانجات و نهادهای بزرگ | ||
صنعتی که مشتریان در آن فعالیت می کنند | ||
نوع فعالیت مشتریان اعم از خدماتی، تجاری، تولیدی، صنعتی، دانش بنیان و … | ||
نوع و ویژگی های محیط کسب و کار مشتریان بر مبنای پویایی، پیچیدگی، ریسک، عدم قطعیت و …. | ||
تخصصی یا عمومی بودن محتوای آموزشی برای مشتریان | ||
هدف مشتریان از استفاده از محتوای آموزشی | ||
اندازه تقریبی بازار و سهم نسبی هر کدام از فعالین
(اندازه کل حدود ۱۴۰ میلیارد تومان در سال) |
||
بخش بندی و گوشه بازارهای متعدد و متنوع | ||
ارزش های پیشنهادی متنوع و فراوان برای بخشهای متعدد بازار |
در نتیجه؛
باید بیان داشت که صنعت آموزش کسب و کار خرده بازارهای فراوانی را برای ارائه خدمات در مقابل خود دارد. چرا که وجود معیارها، تقاضاها و ارزش های فراوان، بخش بندی های متعدد با نیازها و خواسته ها متنوع خلق می کنند. با توجه به توضیحات آورده شده می توان نتیجه گرفت که در در صنعت آموزش کسب و کار عرضه و تقاضا متناسب با یکدیگر وجود دارند و این دو جریان یکدیگر را دائماً در قالب محصولات، خدمات و نوآوری های متنوع پاسخ می دهند. بنابراین از این منظر فرصت های فراوانی در پیشروی صنعت آموزش کسب و کار برای فعالیت وجود دارد. بدین ترتیب همخوانی بخش های عرضه و تقاضا در کشور و به ویژه مناطق شهری و همچنین گسترش استفاده از اینترنت که امکان استفاده از خدمات این صنعت را برای تمامی بخش های تقاضا همه زمانی-همه مکانی می کند، می تواند منجر به خلق مزیت های رقابتی متنوع برای صنعت آموزش و کسب و کار در ایران بشود.
به گفته مایکل پورتر در مکتب استراتژی موقعیت یابی، استراتژی یک شرکت از ساختار صنعت حاصل می شود و ساختار یک شرکت از استراتژی آن.
جدول دسته بندی ساختار صنعت
با توجه به تعریف، صنعت آموزش کسب و کار به صورت بازار رقابت انحصاری فعالیت می کند. به این ترتیب که در این صنعت تعداد زیادی خریدار و فروشنده فعالیت دارند، محصولات و برندها متمایز هستند، خرده بازارهای متعدد وجود دارد. ازینرو فعالیتهای نوآورانه، رقابتی، نگاه استراتژیک و بازاریابانه بسیار اهمیت دارند. با توجه به مکتب موقعیت یابی در تدوین استراتژی، پس از تببین ساختار صنعت و تعیین جایگاه شرکت در آن امکان انتخاب استراتژی وجود دارد. در این ارتباط مایکل پورتر سه استراتژی عمومی [۱] را معرفی میکند که عبارتند از استراتژی تمایز، رهبری هزینه و تمرکز بر یک خرده بازار(تمایز یا رهبری هزینه).
جدول استراتژی های عام پورتر
مزیت رقابتی | |||
پر هزینه | کم هزینه | ||
تمایز | رهبری هزینه | گسترده | محدوده رقابتی |
تمرکز بر تمایز | تمرکز بر رهبری هزینه | محدود |
در نتیجه؛
با توجه به ساختار کلی صنعت آموزش کسب و کار و ویژگی های خرده بازارهای متنوع آن، به نظر می رسد که اثربخش ترین استراتژی های انتخابی فعالان و عرضه کنندگان در این صنعت استراتژی، بسته به اندازه خود و بازار هدفشان، استراتژی های تمایز و تمرکز و یا ترکیبی آنها یعنی تمرکز بر تمایز باشد. به این صورت که دنبال کردن استراتژی تمایز باعث نوآوری همیشگی در تولید و ارائه محصولات و خدمات می شود و استراتژی تمرکز بر پاسخگویی به خواسته ها و تقاضاهای خرده بازارهای متعدد تمرکز دارد.
خوشه های محلی صنایع مرتبط و حامی یکدیگر می توانند منبع مهمی از مزیت رقابتی باشند. این منابع اغلب ماهیت محلی دارند و تعاملات فردی را آسان تر می کنند. به عنوان مثال کارخانه جات محصولات لبنی در کنار صنایع تأمین کننده خود مانند دامداری، بسته بندی و … می توانند راحتتر به مزیت رقابتی دست پیدا کنند. در ادامه مهمترین عناوین مربوط به شرکتها و سازمان ها و صنایع مرتبط و حمایت کننده صنعت آموزش کسب و کار به قرار زیر ارائه می شوند؛
می توان گفت که نزدیکترین صنایع به صنعت آموزش کسب و کار عبارتند از؛ چاپ و نشر کتاب، کسب و کارهای اینترنتی، صنعت کامپیوتر و فناوری اطلاعات. علیرغم کمبودها و مشکلات مقطعی (مانند گرانی و نبود کاغذ، قطعی و محدودیت اینترنت، گرانی و نایاب بودن قطعات و تجهیزات کامپیوتری و …) به طور کلی تمامی این صنایع در کشور ما به صورت قابل قبولی در ارتباط به صنعت آموزش کسب و کار فعالیت می کنند.
در نتیجه؛
مدل الماس پورتر چارچوبی است که کمک می کند تا به وسیله آن میزان مزیت ها، رقابت ها و موفقیت های اقتصادی در یک منطقه یا کشور تحلیل و تبیین شوند. در نتیجه این مدل می توان بیان داشت که تمامی اجزا چهارگانه مورد اشاره مدل الماس پورتر برای خلق مزیت رقابتی و موفقیت در صنعت آموزش کسب و کار در کنار یکدیگر وجود داشته و فعالیت می کنند. بنابراین فعالین این صنعت می توانند با ترکیب مناسب این عوامل به موجب نگاه های فرصت طلبانه، مزیت آفرینانه، کارآفرینانه و مدیریتی ثمربخش، به خلق مزیت های رقابتی و ارزش افزوده دست بزنند.
این نوشته، قسمت خلاصه ای از یک پژوهش دانشگاهی بررسی صنعت آموزشی کسب و کار در ایران است که توسط علی خادم الرضا در دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران انجام شده است.