قبل از تعریف و توضیح لحظه صفر حقیقت باید اولین لحظه حقیقت را توضیح دهم. در سال ۲۰۰۵ شرکت پروکتل اند گمبل [۱] مقاله ای منتشر کرد که در آن مفهومی با عنوان اولین لحظه حقیقت (یا لحظه خرید) مورد بررسی قرار گرفت. این مفهوم به لحظه ای گفته می شود که مشتری برای اولین بار با محصول برخورد کرده و به آن می نگرد.
تفکر FMOT این است که یک نوع فشار تبلیغاتی اولیه وجود دارد تا مصرف کننده در معرض آن قرار گرفته و بر مبنای آن خرید کند (مانند مرحله آگاه سازی در قیف بازاریابی). اما در واقع بیشتر فرآیند تصمیم گیری تحت تأثیر لحظه کوتاهی است که مصرف کننده در سوپر مارکت و جلوی طبقات اجناس قرار خواهد گرفت.
آن ها سپس مطرح کردند که یک لحظه ثانویه خرید[۲] یا لحظه مصرف هم وجود دارد. دومین لحظه حقیقت لحظه زمانی است که مشتری محصول را می خرد، آن را به خانه برده و مصرف می کند.
مجموع این سه مرحله یعنی فشار تبلیغاتی (آگاه سازی)، لحظه اول حقیقت و لحظه دوم حقیقت تفکر بازاریابی سنتی را تشکیل می دهند.
حدود ۶ سال بعد گوگل به این نتیجه رسید که تاریخ مصرف این مدل گذشته و بخش یا مفهومی جدید را در قالب یک تغییر بارز به آن اضافه کرد. گوگل این بخش جدید را لحظه صفر حقیقت یا ZMOT نامید (هنوز معادل فارسی بازاریابی ندارد).
ZMOT مرحله ای است که بین آگاه سازی یا همان فشار تبلیغاتی و اولین برخورد با محصول (FMOT) جای می گیرد. یعنی زمانی که مشتریان احتمالی خودشان تحقیقات خرید را انجام می دهند، دانش خود را بالا برده و محصولات و خدمات متفاوت را با هم مقایسه می کنند. این فرآیند جای توصیه شفاهی و تبلیغ دهان به دهان را گرفته است و همان ماهیت تغییر شکل یافته قدیمی است.
در این مدل تجربه استفاده مشتریان قبلی از محصولات (SMOT) که در قالب بیان نظرات در سایت ها و فضای اینترنت بیان می شود می تواند خوراک تحقیقات مشتریان جدید را به خوبی فراهم کند.
چیزی که گوگل در این مدل پیشنهاد کرده است این است که اینترنت رفتار کاملاً متفاوتی را برای مصرف کنندگان به وجود آورده است. نتیجه کلی که در محافل بازاریابی گرفته شد این بود که حالا ZMOT قوی ترین مدل ۴ مرحله ای بازاریابی اینترنتی امروزی است.
مدلZMOT را می توان در هر جایی که تحقیقات قبل از خرید به صورت آنلاین انجام می شود به کار برد. این امر می تواند یک چرخه خرید نسبتاً طولانی و پیچیده نظیر خرید یک ماشین یا یک تلفن همراه حرفه ای و یا یک چرخه خرید کوتاه تر مانند مقایسه بررسی های نظرات مختلف در مورد یک رستوران باشد.
این چرخه بازخوردی می تواند بی نهایت قوی باشد. به طوریکه امروزه بیشتر مشتریان احتمالی قبل از انجام خرید، نظرات دیگران در مورد محصولات مورد نظر را مطالعه کرده و معیار تصمیم گیری خود قرار می دهند. این امر می تواند یک نعمت برای کسب و کارهای خوب و یک آفت بزرگ برای یک تجارت ضعیف باشد.
در چارچوب این مدل می توان بیان کرد که رسانه های اجتماعی بهترین ابزار برای ایجاد آگاهی از برند هستند. همچنین در حالی که جستجو طبیعی[۳] و تبلیغات در گوگل [۴]قبل از خرید محتمل ترین ابزار استفاده شده مشتریان احتمالی هستند.
در ادامه شرکت های موفق یک گام از این نیز جلوتر رفته اند و خودشان ابزار و امکان درج و انتشار نظرات مشتریان در فضای مجازی را به آنها داده اند. از این قابلیت به عنوان لحظه نهایی حقیقت[۵] نام برده می شود.
به این ترتیب این کسب و کارها می توانند از گنجینه این نظرات در قالب استراتژی های بازاریابی محتوا و بازاریابی درونگرا استفاده کرده و با کمترین هزینه و بالاترین نرخ تبدیل مشتریان احتمالی جدید را وارد قیف بازاریابی خود کنند.
انتشار مطلب ” لحظه صفر حقیقت | ZMOT یک قدم جلو تر از اولین لحظه حقیقت ! ” با ذکر منبع و دادن لینک بلامانع است.
[۱] – Procter & Gamble
[۲] – Second Moment Of Truth (SMOT)
[۴] – Organic Search
[۵] – Paid Search
[۶] – Ultimate Moment Of Truth